在 “房住不炒”、租購并舉等政策基調下，房地產逐漸回歸居住本質，民生屬性凸顯。作為租賃住宅的承載者，公寓成為政策與資本的寵兒。

2021年，住房租賃領域除了保障性租賃住房火出圈，服務式公寓也大有猛虎下山之勢。

據ICCRA數據顯示，2021年高端公寓數據監測中，服務式公寓是主力產品線，占比約70%。2022年，服務式公寓能否延續它的高光時刻?未來又將出現哪些新的市場機遇?

中國服務式公寓緣起

舶來品演繹本土傳奇

要回答這個問題，需要從服務式公寓的緣起說起。

以1998年住房制度改革為起點，20余年房地產發展浪潮下，國民經濟飛速發展，房地產行業的多樣性和細分市場開始出現。大量存量物業衍生出酒店、公寓、辦公等新業態，由此掀開了存量資產運營的序幕。

國民生活水平提高后，第一批完成財富積累的人選擇公寓作為財富保值的方式;消費端，度假需求出現;資產管理方面，輕資產服務和連鎖化有了成熟的時機。在這些綜合因素下，公寓作為一種投資產品進入大眾視野。

隨著全球一體化和中國改革開放步伐加快，起源于上世紀八十年代新加坡的服務式公寓理念來到中國。同樣是在1998年，雅詩閣首個項目落地上海，標志著服務式公寓這個外來物種在中國落地生根。其有別于傳統酒店的居家體驗，極大滿足了長期商務和短期親子出行需求。

縱觀國內服務式公寓發展歷程，長期以來被外國品牌主導。新加坡服務式公寓品牌雅詩閣，成為國內服務式公寓市場中堪稱教科書般的存在。奧克伍德、輝盛、莎瑪等外來品牌也在蠶食中國服務式公寓市場。

“有沒有可能誕生一個屬于中國本土的服務式公寓品牌呢?”這個想法萌生在許多公寓人的心里，包括鉑頓國際公寓創始人兼CEO郝磊。

系統學習酒店管理，第一份工作任職于中國第一家中外合作的五星級賓館——白天鵝賓館。以往的星級酒店從業經驗，將對一流服務和顧客體驗的追求深深刻進了郝磊的職業DNA。留學歸來后，郝磊進入了高端公寓行業，開始以經營者的身份關注公寓運作模式，而后創立了中國本土服務式公寓品牌——鉑頓國際公寓，并以東呈國際集團作為其發展后盾。

對于這個初生的品牌，郝磊給予了很高期待，“我們希望它成為中國版的雅詩閣，要做資產管理的角色。其次我希望我們創造的產品，具有人文、自然和社會的多樣性內涵。”

這樣的品牌靈感來源于郝磊早年間在英格蘭鉑頓小鎮的考察經歷。在這里，現代文明與自然人文交相輝映。其獨有的文化內核與生活方式正是國內服務式公寓需要的。

“我鼓勵客戶打開房門，一起去探索當地的文化和美食。”既兼顧星級酒店的服務和溫馨的居家氛圍，也能領略公寓屬地的人文歷史風情。“傾注匠心，融入當地”的品牌理念讓鉑頓國際公寓在市場中獨樹一幟。

與雅詩閣等品牌偏好一線城市熱門地段不同，鉑頓國際公寓選擇深耕嶺南及大灣區，項目選址上更側重有歷史人文內涵的三四線城市，并通過公寓共享會客廳——淘淘閣呈現每一座城市的風土人情。可見人文底蘊是鉑頓國際公寓品牌的重要內核。

近年來城市化的快速發展帶動著高端住宿需求的井噴式爆發。國內服務式公寓市場持續火熱，涌現出陽光城、協信等房企，以及酒店、基金背景的各方力量，或是與外資品牌聯合，或是自行孵化等方式，培育本土服務式公寓品牌。中國服務式公寓迎來百花齊放時代。

地產市場深度變革

品牌運營助力資產去化

服務式公寓作為一種投資屬性明顯的地產衍生業態，其形成、發展與地產行業息息相關。

一般而言，房地產滾動性開發模式正常的發展周期在30年左右，滿足供需平衡需求之后，房地產就會從開發性地產進入經營性地產周期。再過二三十年，會進入房屋更新周期。業內普遍認為，當下我國房地產處于經營性地產周期。

2021年的中央經濟工作會議首次提出，房地產業要“探索新的發展模式”，這也成為房地產業在下一階段長遠發展的重要指導思想。

如果說前20年房地產的高速發展讓服務式公寓走上花路，那么隨著行業大環境的改變，房地產進入深水區，服務式公寓也必將發生深刻變革，進入重服務、重運營的新階段。

同時，后疫情時代、城市新中產客群崛起等市場因素也為服務式公寓提出了新的挑戰。僅靠過去標準化的產品和服務已經難以實現為存量物業引流、增產增值等功能。在此背景下，調整運營思路和產品創新成為行業共識。

對于這一點，鉑頓國際公寓創始人兼CEO郝磊深有感觸。他表示，根據當下的市場變化，以及物業的不同特點，公寓這種非標準住宿需要延伸出多種產品形態，來適應不同的客群和市場要求。

“地產產品與新文化市場的演變在不斷深化中。比如城市里可能不再只有城市綜合體，也需要有城市風格的民宿，以及一些IP主題引流的創新性設計。這些都是促使我們對鉑頓品牌體系進行細分化的原因。”

2021年，郝磊在鉑頓國際公寓基礎上對旗下品牌與產品進行了多項創新，涉及城市、度假、跨界住宿等多種品類。

選址于城市中心的公寓產品——鉑頓國際公寓，旨在打造和諧共存、活力時尚的現代生活居所;選址于旅游目的地的度假型產品——鉑頓·美墅，旨在創造和諧、溫暖、質樸的英格蘭人文小鎮的生活方式，打造“鄉村美學旅居生活”新場所;此外鉑頓還推出跨界IP品牌，以全新形式，滿足當代年輕人差異化的審美訴求，加之更多配套功能以及其他青年品牌的進駐，增加多樣化的產品亮點。

據郝磊介紹，以上這些細分品牌主要解決一些人文屬性的商業綜合體的去化問題，讓城市商業空間更有生命力。

近期，鉑頓國際公寓成功簽約廣東清遠奧園巧克力王國，這是鉑頓國際公寓首次落戶主題IP度假區。

隨著行業整體格局的變化，物業項目的運營越來越考驗資產運營方的綜合實力，為資產賦能的含義也在不斷擴大。有意比肩雅詩閣的鉑頓國際公寓，會怎樣下好存量運營這盤棋?

郝磊認為，“我們要真正為房地產、為資產管理賦能。這個‘賦能’應該是全方位的，不止是簡單運營，從空間設計到一些IP導流都要有。”

實際上，想要達成更高效的資產運營，最關鍵的是摒棄二房東模式，讓資產持有方與運營方建立更穩健和緊密的合作關系，即去中間化。

“我認為未來資產持有方和運營方之間合作的重點是各取所長。資產持有方要放下身段打理資產，所謂‘有恒產者有恒心’，運營方則通過各種運營手段增加資產流動性和交易靈活性。這樣才能真正實現資產盤活。”

郝磊坦言，鉑頓國際公寓愿意與資產持有方建立合資機構，或者項目合作分成模式，一起探索混改、聯營等合作模式，為空間運營賦能。

元宇宙概念出圈

服務式公寓如何謀篇布局?

作為深度鏈接市場的公寓品類，服務式公寓需要時刻洞察市場熱點。例如2021年火出圈的“元宇宙”就是值得公寓人關注的現象級IP。

最近，主打元宇宙概念的虛擬社交APP啫喱火速出圈，吸引了無數Z世代前來打卡。此前還有百度發布的首個元宇宙產品“希壤”、Facebook改名為“Meta”、字節跳動推出虛擬社交產品“派對島”……

筆者認為，元宇宙之所以能夠風靡全球，大抵是因為人們對烏托邦式理想世界的向往，尤其是愛好新奇的95后、00后更表達出對元宇宙的癡迷。元宇宙的火熱必將對他們未來的消費行為產生影響。

當這股元宇宙的旋風刮到了旅游住宿業，又將給行業帶來哪些機遇?

“公寓行業競爭激烈，如果不關注客戶喜好、不聚焦客戶感受，就會輸掉市場。”以客戶喜好為先的郝磊已經率先把握元宇宙的機遇，并對相關趨勢有所預判。

基于元宇宙中的一些虛擬場景，以及VR、AI等技術的逐漸成熟，郝磊大膽預測了兩大趨勢：第一，很多社會活動將不再需要人們從一個城市飛到另一個城市面對面地進行，所以未來的商務活動會逐步減少;第二，以度假娛樂和體驗為主題的住宿場景會越來越多。一些重體驗、有文化內涵的度假體驗型產品，未來會迎來比較好的發展。而單一商務功能的酒店，可能會面臨比較大的危機。

基于這樣的背景，郝磊有意推出打破時空界限的“元世紀”理念品牌，該品牌契合元宇宙概念，順應當下時代的發展，將開創青年生活社區全新篇章。在時間維度上，元世紀的第一個口號就是“可住一天，可住一年”。“我們不會刻意在一個空間里，把長租和短租分開，或者把酒店屬性跟公寓屬性分開。”在空間維度上，元世紀的入口不再是功能單一的大堂，取而代之的是涵蓋美食、咖啡、休閑等多場景于一體的復合型空間。“這既是住宿的入口，又是生活的入口。”

雖然目前元宇宙還停留在概念層面，真正進入具體行業，勢必還有很長的路要走。但有一些趨勢卻早已埋下線索，率先有所準備方能在未來搶占先機。

結語

房地產進入下半場，以空間運營賦能存量去化和模式創新成為行業新課題。服務式公寓憑借抗周期性、穩定現金流，以及更強的人文屬性等優勢脫穎而出。

體驗經濟下，服務式公寓不僅僅是居住形式的改變，更是一種生活理念的改變。對比行業初期的拼硬件配套，當前的服務式公寓需要注入更多人文內涵，打造軟實力。鉑頓的品牌發展之路或許能夠為行業帶來啟示。