4月22日，居然之家(000785.SZ)發布2021年年度財報，期內實現營收130.71億元，同比增長44.88%;歸屬于上市公司股東凈利潤23.25億元，同比增長71.36%，扣非凈利潤22.29億元，同比增長75.72%。

公司全資子公司家居連鎖扣非凈利潤為25.07億元，高于業績承諾金額24.16億元，業績完成率103.77%。

隨著疫情得到初步控制，家居行業在去年迎來了一波復蘇潮。尤其是對于此前一直聚焦數字化轉型和下沉戰略的居然之家而言，這波復蘇顯得格外亮眼，不僅首次站上了百億營收的高地，還超額完成了對賭協議。

全面好轉的數據

如果只以凈利潤來看，居然之家已經以23.23億元完成了對行業龍頭紅星美凱龍的超越。在營收規模仍有些微差距的情況下，居然之家的增長態勢，遠好于去年一直受困于債務危機的紅星美凱龍。

根據紅星美凱龍的財報，其2021年營收為155.13億元，同比增長8.97%;凈利潤20.47億元，同比增長18.31%;扣非凈利潤16.58億元，同比增長42.62%。

這種跑贏競爭對手的增長，既得益于市場的整體回暖，也看得出居然之家本身的快速擴張。

2021年，居然之家直營家居賣場達95家，增加5家;加盟家居賣場達326家，增加34家。而紅星美凱龍的自營商場和委管商場在去年僅分別增加3家和5家。

除了規模的增長速度顯著超越對手，居然之家在效率層面同樣將對手甩在了身后。根據2021年財報數據，居然之家穩坐行業“坪效王”，其直營賣場的單位面積經營收入達1441.69元，紅星美凱龍僅為957.35元。

此外，在行業企業都在講降本增效的2021年，居然之家的毛利率達到48.14%，比上年增長7.77%，也是其歷史最高毛利率。

在快速擴張中，居然之家并沒有被規模蒙蔽雙眼，甚至在進一步降本增效，其銷售費用率甚至來到了9.13%，比2020年下降了2.98%。直接結果就是凈利潤的爆發，進而成為去年最賺錢的家居賣場集團。

這種對快速擴張和降本增效的微妙平衡，很清晰地反應在了現金流上。根據居然之家財報顯示，其當期經營產生的現金流凈額高達57.01億元，同比暴增177.96%。

可以預見的是，隨著“家電下鄉”等政策的逐步展開，居然之家整體的增長勢能將更為迅猛，尤其是在下沉市場的規模擴張。

事實上，去年亮眼的業績背后，本身就有很大一部分增量斬獲自下沉市場。

關鍵的下沉市場

根據中國建筑材料流通協會發布的《全國BHEI(中國城鎮建材家居市場飽和度預警指數)數據報告》，近三年的BHEI指數分別為178.06、159.79、183.87，始終處于過飽和狀態。

值得注意的是，在70個大中城市中，僅上海、溫州、泉州、金華處于未飽和狀態。

此外，根據國家統計局的數據，2020年，二線及以下城市的人均社零增速高達25.96%，遠高于一線城市的3.06%和二線城市的10.06%。

也就是說，無論是競爭格局，還是消費環境，都注定了家居賣場新的增量將來自于下沉市場。如果將這個增量具象化，興業證券估測將會有1500余家的開店空間，這是遠高于現存賣場數量的增量空間。

這種巨大的增量空間，企業自然也看得非常清楚。根據居然之家2021年財報數據，其去年新增的49家門店，僅天津空港店、長春居然世界里、長春九臺銘星店、黃島世紀大道店、福州長樂店等7個二線及以上城市，其它全部位于3線及以下城市。

這種全力拓展下沉市場，也給居然之家帶來了可觀的回報。以下沉市場占大多數的加盟賣場為例，去年326家商場，總經營面積870.48萬平方米，實現營收7.91億元，同比增長39.58%。

也就是說，以下沉市場為主的加盟賣場的增速與居然之家本身就相當不錯的營收增速旗鼓相當，從而成為了居然之家去年巨大增量中的重要一環。

當然，居然之家下沉市場的營收規模仍相對不大，但隨著縣域經濟的崛起和下沉市場消費升級成為現在進行時，再加上“家居下鄉”等政策的助推，其對線下的投入正在快速成為助推其業務增長的助推劑。

同時，隨著居然之家著力打造的家居零售產業服務平臺、智能家裝服務平臺、居然智慧家、物流服務平臺、后家裝服務平臺逐漸成型，其在下沉市場的品牌、服務等層面的競爭優勢正在逐漸加大。

考慮到下沉市場的虹吸效應與縣域中心的引領作用，居然之家的先發優勢無疑將快速建立起區域品牌認知和消費者的消費習慣養成，從而占據消費者的心智，極大提升競爭對手的進入成本，進一步促進居然之家在下沉市場“家居”+“消費”龍頭地位的形成過程。

這對剛剛開始的下沉市場之爭，無疑有著重要意義。

剛剛開始的下沉市場之爭

2021年.隨著政策的頻繁推出，“家居下鄉”逐漸成為了行業熱詞。

2月，中央發布《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，提及促進農村居民耐用消費品更新換代;

3月，政府工作報告將 “穩定增加汽車、家電等大宗消費”作為2021年的重點工作;

4月，《關于加快發展數字家庭，提高居住品質的指導意見》出爐;

12月，國家發展改革委農村經濟司司長吳曉表示，“鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動，實施家具家裝下鄉補貼和新一輪汽車下鄉。

隨著相關政策的逐步實施及全國城鎮化加速，再加上疫情帶動的返鄉潮，下沉市場的消費潛力的釋放幾乎是大勢所趨。而這種消費潛力的釋放背后，則必然催生消費者對優質的家居消費體驗的進一步需求。

這種需求，恰恰和居然之前此前構建的下沉戰略和數字化產業服務平臺戰略相契合，品牌化的家居賣場帶來更優質的產品，數字化產業服務平臺則讓消費閉環中的產品質量、物流配送、售后服務體系的體驗都有機會實現標準化。

所以在今年1月6日，居然之家啟動了“百縣百MALL”“千鎮千店”項目，居然之家集團董事長汪林朋表示：“未來3-5年內，居然之家將選取100個縣級城市，投資建設100座3-5萬平米的商業綜合體?！?/p>

具備品牌、產品、服務優勢的居然之家，顯然對市場的變化反應很快，戰略也非常宏大與清晰。這種情況下，居然之家的下沉市場之旅，無疑才剛剛開始。根據業績說明會上居然之家集團執行總裁王寧的說法，2022年將開店50~60家，縣級城市將占一半以上。

一季度，在家居類零售總額下滑7.1%，社會整體消費欲望偏弱的情況下，居然之家依然在唐山玉田、邢臺寧晉、新干店等多個縣域級城市展開布局。

可見，借助去年在規模擴張和降本增效的平衡中取得的經驗，以及自身的品牌和服務優勢，居然之家本身受到大環境的影響并不大。反而是這種逆勢之下，給了居然之家更多的擴張空間。

隨著地產市場步入嚴監管常態化，下沉市場無疑將成為賣場的重要增量來源。而居然之家打通家裝數字化消費閉環卓有成效的情況下，其在下沉市場中的競爭中，無疑已經占據先機。

隨著上層政策和消費環境的變化，家居賣場的下沉邏輯本質上已經從單純的市場開拓變成了企業和消費者的雙向奔赴。

企業在完成既有商業利益追逐的過程中，也在助力整個國家戰略的推進及回應社會發展的需求，這恰恰是最好的商業模式。

當居然之家的模式逐漸迭代且連鎖規模不斷擴張，其作為家居行業的核心節點，將真正把占據全國消費規模60%的下沉市場的家居需求與優質的產品、良好的服務連接起來，從而實現人、貨、場共贏的商業結果，這其中所能迸發的商業增長勢能，將不可估量。

就如王寧在業績說明會上表態的那樣：“公司有做到千億市值的信心。”這是對自身的自信，也是對下沉市場的自信。