在營銷環境日益復雜的背景下，相當一部分企業對品牌廣告的認知仍然停留在追求曝光和點擊量的表層。但在市場回歸理性思考的趨勢下，品牌主、代理商、行業媒體和平臺，都在重新思考品牌廣告的價值。“如何看待品牌廣告和經營的長線收益？如何提高品牌廣告的投放效率？”等問題，已成為行業共同關注的焦點。

由此，巨量引擎深度聯合50位品牌資深操盤手，共同進行了品牌廣告價值探討與調研分析，特別呈現《2022品牌廣告六大風向標》，希望為更多品牌提供新周期下品牌廣告投放的啟發與思考。

品牌廣告”增長困境”下的營銷新趨勢

調研顯示，實際上高達94%的企業主依然堅信品牌才是企業發展的護城河；超過70%的企業主在計劃提高品牌廣告的預算。

背后原因顯而易見，在同質化競爭加劇的背景下，企業開始出現ROI增速放緩等現象，迫使越來越多的企業管理層開始回歸對品牌基建的價值思考，重新啟動對品牌廣告的投入，希望可以借由品牌度過動蕩時期，打造長期可持續發展的增長動力。

（數據來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風向標」）

報告顯示，品牌廣告難以衡量效果，以及無法深度觸達用戶，依舊是讓企業猶豫不決的痛點。為了解決這些痛點，品牌廣告的「投放」視角早已轉變為從人群、效率、效果出發，綜合考量的「投資」視角。企業需要選擇與自己的能力、業態和組織相匹配的營銷場域，充分了解自己的用戶畫像與需求，在此基礎上，進行全方位的升級。

（數據來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風向標」）

六大風向標，指引品牌廣告新方向

在「2022品牌廣告六大風向標」中，巨量引擎通過深度調研50位資深品牌操盤手，一起完成了一次有關品牌廣告的系統性研討，為企業對品牌廣告帶來新的認識，并給生意增長提供一個新方向。

一、理念升級：從工具到工具箱，要打投放“組合拳”

隨著媒體渠道碎片化和用戶注意力越來越分散，單一的廣告形式已經無法應對用戶的多元需求，因此組合式投放和創新類廣告正在迅速成為品牌主的“新寵”。?

（數據來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風向標」）

現在品牌需要的不僅是一個投放工具，而是需要一個工具箱，以應對不同文化、不同場景下的媒介消費習慣變化。所以品牌廣告的投放形式也相應地開始向多產品和多觸點的組合形式轉變。

二、整合提效：建立流量全局觀，重視多端通投

營銷環境正在越來越復雜，沒有人能用通用的方法，來應對不同文化、不同場景、不同興趣、不同內容的媒介消費習慣變化，任何一個單媒介平臺，也很難提供足夠的人群覆蓋度。?

（數據來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風向標」）

企業要想找到足夠多的人，需要具備流量全局觀，組合所有媒介，進行大范圍的用戶覆蓋，做到形散神不散。通過跨平臺跨渠道對群體進行更大范圍的搜尋，只有把跨端流量活用起來，才能更好地實現人群破圈。

三、內容種草：明確種草指標，有效提升轉化

在找到人的基礎上，更重要的是找對人。對于品牌來說，持續運營的內容可以助力品牌成為一個有引領的IP，通過不同形式的種草為品牌積累用戶資產，拓展渠道，提高用戶粘性。?

（數據來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風向標」）

四、加深關系：分層次、多觸達，與用戶建立真交情

在很多營銷戰役中，純粹的曝光越來越沒有價值，必須與消費者產生更強的連接，才能建立品牌心智。因此，精細化觸達不同層次人群，有利于提高品牌人群運營效率。

（數據來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風向標」）

所以品牌要洞察不同層級消費者的需求，借助品牌廣告有針對性的層層遞進釋放內容，讓用戶像追劇一樣順暢地接受品牌信息，進而把生意增長建立在長期交情之上。

五、科學度量：用多元度量工具體系，看到“效果”

信息粉塵化后，品牌廣告全靠運氣，任由不確定性主宰命運，難以復制、標準化程度低，猶如一場賭局。因此，好的品牌廣告應該有一套自己的“尺子”來度量其價值。

（數據來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風向標」）

而且這把尺子不僅能度量單一的品牌效果，還能將觸點、場景、渠道、人群協同起來，度量品牌廣告的綜合價值，兼顧牌短效經營和長期增長，讓復雜的品牌建設成果變得易算好懂。

六、長效經營：好的品牌廣告，能夠降本增效

信息過載時代，要想在盈千累萬的信息中，長期印記于消費者的頭腦中，就不能僅僅依靠一次兩次的“爆點”和“熱點”，而是需要進行持續的品牌傳播，讓品牌具有長久的存在感。?

（數據來源：巨量引擎「2022品牌廣告六大風向標」）

因此將品牌廣告作為長期的戰略投資，從長期看，好的品牌廣告甚至有可能超越效果廣告，更有利于企業經營的“降本增效。

在「2022品牌廣告六大風向標」中，巨量引擎看到，伴隨品牌廣告的迭代升級，組合投放方式、全局流量覆蓋、內容種草能力已經成為大部分企業主的共識。品牌廣告的“投放”視角，正在轉變為從人群、效率、效果綜合考量的“投資”視角。

當品牌投入產生的人群資產、數據資產、內容資產，能不斷復用于下一次投放，品牌就能持續提升投放收益，將風險化為機遇，最終收獲“滾雪球”般對生意長效經營的復利回報。