近年來(lái)，伴隨著多個(gè)OTA平臺(tái)的快速發(fā)展，各大酒店品牌的新型營(yíng)銷(xiāo)逐漸火熱，不少酒店紛紛入駐各大OTA平臺(tái)，意在公域廣場(chǎng)獲得更高的曝光率，從而提升轉(zhuǎn)化，達(dá)到增收目的。此外，在流量為王的當(dāng)下，忠誠(chéng)度高、粘性強(qiáng)的會(huì)員體系成為酒店集團(tuán)的核心資產(chǎn)，如何把握運(yùn)營(yíng)好會(huì)員渠道也成為酒店方需要考慮的問(wèn)題。

在酒店?duì)I銷(xiāo)渠道的管徑逐漸擴(kuò)大的同時(shí)，酒店方又該如何在獲客之后做好門(mén)店運(yùn)營(yíng)和收益管理，最大程度降低成本提高收入？酒店行業(yè)正面臨從相對(duì)較為保守與傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，向創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，找到營(yíng)銷(xiāo)的新規(guī)律，摸清運(yùn)營(yíng)細(xì)門(mén)道，是酒店想要在疫情防控常態(tài)化形式之下運(yùn)營(yíng)增收的必經(jīng)之路。

酒店?duì)I銷(xiāo)進(jìn)入

“公域流量+私域運(yùn)營(yíng)”的時(shí)代

在營(yíng)銷(xiāo)追逐流量的當(dāng)下，公域廣場(chǎng)龐大的流量為各大酒店品牌提供了優(yōu)越的營(yíng)銷(xiāo)條件，另一方面，私域運(yùn)營(yíng)中的用戶(hù)擁有對(duì)品牌較高的黏性與忠誠(chéng)度。兩個(gè)廣場(chǎng)不同特點(diǎn)，決定了酒店進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)方案是通過(guò)公域廣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，抓取公域中龐大流量的一部分轉(zhuǎn)化到私域，擁抱更多的客戶(hù)群。在此背景下，如何運(yùn)營(yíng)，在公域與私域之間把握平衡，成為酒店?duì)I銷(xiāo)的核心問(wèn)題。

公域流量：酒店流量的源頭

在市場(chǎng)、產(chǎn)品和渠道三個(gè)方面，有的時(shí)候市場(chǎng)和渠道比產(chǎn)品還重要。酒店OTA運(yùn)營(yíng)是一種商業(yè)實(shí)踐，它將傳統(tǒng)的“酒店—顧客”模式拓展為“酒店—OTA?平臺(tái)—顧客”模式。酒店通過(guò)簽訂代理分銷(xiāo)合約與OTA平臺(tái)開(kāi)展合作，顧客可隨時(shí)在OTA平臺(tái)上查詢(xún)酒店客房的最新價(jià)格及剩余客房量等信息；酒店也可以借助 OTA?平臺(tái)顧客資源集中的優(yōu)勢(shì)，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)以提升入住率。

觀察酒店OTA運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，酒店想要提高訂單量，與流量和轉(zhuǎn)化率有關(guān)，如何獲取更多的流量和更高的轉(zhuǎn)化率？筆者認(rèn)為，擴(kuò)展合作OTA平臺(tái)，做好酒店品牌宣傳和形象展示是重點(diǎn)。擴(kuò)展OTA合作平臺(tái)，有利于酒店在公域廣場(chǎng)中圈攬出更廣范圍的流量，把酒店的客房資源盡可能多的放到線(xiàn)上渠道，OTA平臺(tái)的流量是很大的，資源在線(xiàn)就可能獲得更多曝光，提高轉(zhuǎn)化。

私域運(yùn)營(yíng)：酒店集團(tuán)的“根據(jù)地”

在流量為王的當(dāng)下，若想形成獨(dú)特的身份認(rèn)知，就需要在茫茫的信息海洋中建立起完整、統(tǒng)一的調(diào)性，力爭(zhēng)在公域廣場(chǎng)建立起一片自己的“根據(jù)地”。會(huì)員成為了酒店“根據(jù)地”中最重要的資源。如何進(jìn)一步打通會(huì)員體系，是酒店在私域運(yùn)營(yíng)中需要著重考慮的，也是將“流量”變“留量”的密碼。

會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)必須是專(zhuān)業(yè)的、有特色的，擁有明確的目標(biāo)消費(fèi)者是酒店?duì)I銷(xiāo)定位的基本模式。筆者認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)不能只在價(jià)格方面做工作，優(yōu)惠的價(jià)格已經(jīng)不再是衡量會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的唯一標(biāo)準(zhǔn)，除了價(jià)格優(yōu)惠，專(zhuān)業(yè)的會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是為客戶(hù)提供有效的增值服務(wù)，讓顧客感到滿(mǎn)意，并在此過(guò)程中享受到了超值的服務(wù)，只有這樣，顧客才能忠誠(chéng)于某一酒店企業(yè)。

酒店如何實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷(xiāo)提升效益？

酒店?duì)I銷(xiāo)如今其實(shí)是現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)和虛擬營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有一套成熟的方法論，各酒店的營(yíng)銷(xiāo)手段差異不大，差異主要是營(yíng)銷(xiāo)力度和人員素質(zhì)的差異。而在虛擬市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)手段尚在摸索中，各種手段層出不窮。今后酒店行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)在網(wǎng)上的虛擬市場(chǎng)，酒店效益如何一大部分取決于線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

OTA、會(huì)員、企業(yè)客戶(hù)協(xié)議三項(xiàng)運(yùn)營(yíng)

正如上文所說(shuō)，酒店行業(yè)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)一方面需要通過(guò)OTA、電商平臺(tái)等進(jìn)行合作、信息引流，擴(kuò)展流量覆蓋范圍，一方面需要打通會(huì)員體系以及設(shè)計(jì)足夠吸引人的權(quán)益來(lái)留住從公域廣場(chǎng)來(lái)的顧客。宏昆酒店便打造了一套清晰簡(jiǎn)潔、可操作的酒店線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)流程標(biāo)準(zhǔn)，投資人僅需學(xué)會(huì)操作實(shí)用工具即可。

在公域流量運(yùn)營(yíng)中，可依托宏昆酒店集團(tuán)的用戶(hù)基礎(chǔ)統(tǒng)一與OTA洽談，通過(guò)各OTA平臺(tái)與集團(tuán)系統(tǒng)直連上線(xiàn)。相比單體酒店，集團(tuán)能夠爭(zhēng)取到更優(yōu)質(zhì)的資源，流量提升和更多的推廣權(quán)益，其直接表現(xiàn)為在加盟商的酒店中更高的營(yíng)收空間。未來(lái)，宏昆酒店會(huì)在公域渠道圈出更大的流量池，抓取更多的顧客資源。

在打通并運(yùn)營(yíng)個(gè)人會(huì)員與企業(yè)會(huì)員方面，宏昆也提供運(yùn)營(yíng)方案。目前，宏昆酒店將繼續(xù)通過(guò)各種電商平臺(tái)以及門(mén)店擴(kuò)大會(huì)員銷(xiāo)售渠道和會(huì)員宣傳范圍，未來(lái)客源結(jié)構(gòu)預(yù)計(jì)做到OTA渠道客源20%、個(gè)人會(huì)員占比40%、企業(yè)會(huì)員占比40%。宏昆酒店集團(tuán)以科技賦能平臺(tái)為基礎(chǔ)創(chuàng)造商機(jī)，實(shí)施成本領(lǐng)先和多品牌戰(zhàn)略，立志實(shí)現(xiàn)千城萬(wàn)店的戰(zhàn)略目標(biāo)，旗下現(xiàn)已擁有高端品牌寶欐酒店、怡和東方酒店，中高端品牌朗麗茲酒店，輕中端品牌慢曲酒店，非標(biāo)品牌名凈酒店、康福瑞酒店、達(dá)豪酒店。

針對(duì)會(huì)員群體，宏昆酒店有相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略。目前個(gè)人會(huì)員權(quán)益、登記、銷(xiāo)售、相關(guān)政策齊全，未來(lái)會(huì)員企業(yè)客戶(hù)的簽約將放在小程序上進(jìn)行，個(gè)人會(huì)員和企業(yè)會(huì)員將會(huì)在小程序上進(jìn)行銷(xiāo)售和核銷(xiāo)。在各渠道上開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，上線(xiàn)遠(yuǎn)期房票或預(yù)售券，提升酒店客房出租率，縮短回報(bào)周期。眼下電商正在不斷拓展，會(huì)員小程序也將增加銷(xiāo)售功能，以及在OTA增加預(yù)售券，加快門(mén)店回款速度。

在企業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)上設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化的協(xié)議客戶(hù)維護(hù)方案，通過(guò)定期拜訪、促銷(xiāo)推廣、組織線(xiàn)下回饋活動(dòng)等方式增加企業(yè)會(huì)員客戶(hù)的粘性，提升協(xié)議激活率和成交額。在企業(yè)會(huì)員的開(kāi)發(fā)上，一方面開(kāi)發(fā)集團(tuán)層面的協(xié)議客戶(hù)，包括對(duì)商務(wù)住宿有規(guī)模性需求的大型企業(yè)、差旅管理公司、旅游運(yùn)營(yíng)商等；另一方面開(kāi)發(fā)酒店周邊的協(xié)議客戶(hù)，比如公司、事業(yè)單位、院校等。將為企業(yè)會(huì)員設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的會(huì)員工具，構(gòu)建集團(tuán)統(tǒng)一的企業(yè)差旅平臺(tái)，讓企業(yè)會(huì)員客戶(hù)運(yùn)營(yíng)流程線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)。

當(dāng)企業(yè)會(huì)員和個(gè)人會(huì)員數(shù)量達(dá)到一定程度時(shí)，如何激活用戶(hù)就成了重中之重，宏昆酒店成立了專(zhuān)業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。建立了會(huì)員社群，私域分層運(yùn)營(yíng)，提升會(huì)員粘性和復(fù)購(gòu)率。此外優(yōu)化了會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃和會(huì)員權(quán)益，包括會(huì)員專(zhuān)享的服務(wù)內(nèi)容，便于提升會(huì)員粘性；同時(shí)進(jìn)行形式多樣、持續(xù)不斷的拉新、轉(zhuǎn)化、動(dòng)銷(xiāo)；此外設(shè)計(jì)有效的會(huì)員轉(zhuǎn)化和激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)會(huì)員的忠誠(chéng)度；除了行業(yè)常用的積分兌換、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、促銷(xiāo)贈(zèng)禮，社群互動(dòng)等，也追求與顧客建立超出利益交換層面的情感鏈接。

做好收益、門(mén)店品質(zhì)兩項(xiàng)管理

酒店產(chǎn)品最基本的特點(diǎn)之一就是無(wú)法儲(chǔ)存，所以酒店以每日滿(mǎn)房為目標(biāo)，不讓一間客房資源被浪費(fèi)。在滿(mǎn)房的前提下，保證房間的成交價(jià)格是最高的，讓酒店收益實(shí)現(xiàn)最大化。

根據(jù)各門(mén)店市場(chǎng)定位，制定價(jià)格，讓顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)格，同時(shí)做好盈利，這需要縝密的定價(jià)邏輯。在收益管理方面，宏昆酒店從價(jià)格調(diào)整和成本管理兩方面入手。根據(jù)酒店運(yùn)營(yíng)爬坡期、回報(bào)期、收益期三個(gè)階段，監(jiān)測(cè)商圈流量、政策發(fā)布、OTA數(shù)據(jù)等多重影響因素制定季度、月度、日、時(shí)的價(jià)格調(diào)整方案，每天可進(jìn)行多次調(diào)價(jià)，最大程度提升酒店客房出租率。

在門(mén)店品質(zhì)管理方面，宏昆酒店也有相應(yīng)比較嚴(yán)苛的管理體系。比如，我們會(huì)從門(mén)店籌建期就開(kāi)始進(jìn)行品質(zhì)的把控，如項(xiàng)目巡檢、隱蔽工程驗(yàn)收與竣工驗(yàn)收檢查，提前規(guī)避后續(xù)可能會(huì)出現(xiàn)的隔音、熱水、排水等工程問(wèn)題；其次在門(mén)店開(kāi)業(yè)前會(huì)進(jìn)行開(kāi)業(yè)前的驗(yàn)收檢查，確保門(mén)店已達(dá)到正常對(duì)客的標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)入運(yùn)營(yíng)期后，會(huì)從多角度對(duì)門(mén)店進(jìn)行品質(zhì)評(píng)估，例如外部輿評(píng)監(jiān)測(cè)與內(nèi)部綜合檢查，保證門(mén)店品質(zhì)與顧客體驗(yàn)的一致性；同時(shí)會(huì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)人員的培訓(xùn)，上線(xiàn)專(zhuān)業(yè)的知識(shí)庫(kù)體系，提供相關(guān)的培訓(xùn)物料、課件等，以確保顧客得到更好的入住體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)代管理學(xué)創(chuàng)始人德魯克曾在幾十年前預(yù)言：“我們正面臨長(zhǎng)年的深遠(yuǎn)變化，企業(yè)必須適應(yīng)這些變化，不斷進(jìn)行調(diào)整。”面對(duì)變化，適應(yīng)變化，才能把變化轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。酒店同樣需要適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，借助運(yùn)營(yíng)方的優(yōu)勢(shì)，在了解市場(chǎng)、了解顧客的基礎(chǔ)上做出顧客、酒店方真正需要的產(chǎn)品，制定合理價(jià)格，再將鏈接顧客的渠道打通，用正確的競(jìng)爭(zhēng)策略殺入市場(chǎng)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得流量與訂單。