上市僅過一年，頭頂面膜第一股光環(huán)的御家匯危機已然來臨。

御家匯成立于2006年，由時年僅24歲的戴躍鋒創(chuàng)立。2018年2月8日，御家匯成功闖入A股市場，一時風(fēng)光無限。

然而，上市首年就是御家匯業(yè)績變臉之時。去年，公司實現(xiàn)的營業(yè)收入22.45億元，同比增長36.38%，凈利潤(歸屬于上市股東的凈利潤，下同)為1.31億元，同比下降17.53%。而今年前三季度，營業(yè)收入微降1.85%為15.76億元。接近16億元的營業(yè)收入，凈利潤只有751萬元，同比大降93.19%，跌入歷史谷底。

與經(jīng)營業(yè)績糟糕相對應(yīng)的是，御家匯的存貨居高，截至三季度末為7.41億元，雖然有為四季度備貨因素，但仍處高位。前三季度，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達227.83天，比去年同期增加49.53天。

去庫存效果不佳，御家匯卻耗資不菲。去年，公司營銷費占銷售費的64.23%，以此推算，今年前三季度，公司6.77億元的銷售費用中，營銷費用達4.33億元。

砸下巨額營銷費用去庫存壓力依舊巨大，而巨額營銷費用吞噬了公司大量利潤，使得御家匯經(jīng)營業(yè)績慘淡。

備受關(guān)注的是，股東減持套現(xiàn)開始上演。截至目前，長沙御投投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)(簡稱長沙御投)已套現(xiàn)0.31億元。另一家重要股東深圳創(chuàng)新投資集團及其一致行動人已經(jīng)套現(xiàn)0.75億元。

二級市場上，近一年，御家匯股價已經(jīng)下跌60%。

經(jīng)營現(xiàn)金流-2.52億降631%

御家匯經(jīng)營業(yè)績大幅下降，似乎再一次表明公司經(jīng)營陷入困境。

三季報顯示，今年前三季度，御家匯實現(xiàn)營業(yè)收入15.76億元，去年同期為16.06億元，同比下降1.85%；凈利潤為750.77萬元，去年同期為1.10億元，同比減少過億元，降幅高達93.19%；扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(簡稱扣非凈利潤)降幅更大，今年前三季度為-650.71萬元，去年同期為1.03億元，下降幅度高達106.30%。

扣非凈利潤為虧損，足以說明御家匯主營業(yè)務(wù)基本喪失了盈利能力。

分季度看，今年一二三季度，御家匯實現(xiàn)的營業(yè)收入分別為3.86億元、5.87億元、6.04億元，雖然環(huán)比持續(xù)增長，但相較去年同期變動幅度為1.04%、-2%、-3.48%，二三季度均在下降；對應(yīng)的凈利潤分別為45.44萬元、550.61萬元、154.72萬元，同比分別下降98.45%、84.58%、96.57%，均為大幅下降；扣非凈利潤分別為-488.47萬元、80.05萬元、-242.29萬元，同比均為大幅下降，且只有二季度盈利，一三季度均為虧損。

凈利潤劇降，與之相對應(yīng)的經(jīng)營現(xiàn)金流同樣難看。今年前三季度，御家匯的經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為-2.52億元，去年同期為-0.34億元，同比劇降631.50%。

御家匯是在去年2月躋身A股市場的，上市之后經(jīng)營業(yè)績就變臉。去年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入22.45億元，同比增長36.38%；而凈利潤為1.31億元，同比下降17.53%，扣非凈利潤1.06億元，同比下降28.43%。

御家匯業(yè)績變臉始于去年四季度，當期，公司營業(yè)收入為6.39億元，同比增長8.46%，相較此前超過40%的增速已經(jīng)大幅放緩；凈利潤為2055.04萬元，同比下降65.93%，扣非凈利潤只有247.17萬元。

對比發(fā)現(xiàn)，御家匯凈利潤、扣非凈利潤已經(jīng)連續(xù)四個季度下降，且呈現(xiàn)加速下降趨勢。

營銷費年增兩億吞噬利潤

近16億元營業(yè)收入為何扣非凈利潤依舊虧損？巨額營銷費用“功不可沒”。

御泥坊、小迷糊、 薇風(fēng)、花瑤花等，這些知名護膚品牌均屬于御家匯旗下自主品牌。不過，根據(jù)財務(wù)數(shù)據(jù)推測，這些護膚品牌之所以能夠成為全國知名護膚品牌，巨額營銷費用立下了汗馬功勞。

去年，御家匯的銷售費用高達8.47億元，占當期營業(yè)收入的37.73%。其中，平臺推廣費、品牌宣傳費、線下推廣服務(wù)費(三者合計簡稱營銷費)合計為5.44億元，占銷售費用的64.23%。

御家匯的營銷費增長迅猛。2015年至2017年，其營銷費分別為1.22億元、2.39億元、3.38億元，幾乎每年增加億元。去年的營銷費較2015年增長了3.50倍。

拿出真金白銀做營銷，并未實現(xiàn)營業(yè)收入高速增長，相反，御家匯的凈利潤接連下降，直接原因就是營銷費用侵占了凈利潤。這從毛利率、凈利率中可以得到印證。

數(shù)據(jù)顯示，2014年至今，御家匯的產(chǎn)品綜合毛利率雖然呈下降趨勢，但長期穩(wěn)居50%以上。最高的2014年為59.92%，最低的為今年前三季度，為50.85%。然而，其凈利率大幅下降，2014年為8.65%，2017年最高為9.61%，今年前三季度只有0.38%，而去年前三季度為6.77%。

今年前三季度，御家匯銷售費用為6.77億元，根據(jù)2017年、2018年數(shù)據(jù)，營銷費占銷售費用比重超60%并呈上升趨勢，今年前三季度的營銷費用預(yù)計為4.33億元。

巨額營銷費用吞噬了利潤，且并未達到預(yù)期效果。截至今年三季度末，御家匯存貨為7.41億元，考慮到為四季度備貨因素，存貨接近6億元。

根據(jù)公司披露披露的信息，御家匯存貨周轉(zhuǎn)速度大幅放緩。今年前三季度，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為227.83天，去年同期為178.30天，延長了近50天。

由此可見，御家匯仍然存在較大去庫存壓力。

面膜產(chǎn)品存在保質(zhì)期，存貨居高，存在跌價風(fēng)險。或許，去庫存促銷也是公司營銷費大幅增長的重要原因。

股東已套現(xiàn)過億

經(jīng)營業(yè)績大敗退，股東正在尋機套現(xiàn)撤退。

砸下巨額營銷費效果仍然不佳，御家匯出了什么問題？

昨晚，上海一名營銷人士向記者稱，御家匯是一個淘品牌，過度依賴電商渠道，線下渠道拓展不力。近年來，歐萊雅、雅詩蘭黛、珀萊雅、丸美等品牌也在發(fā)力，化妝品市場競爭激烈。御家匯線下拓展不如意，產(chǎn)品創(chuàng)新不足，或是其主要原因。

由此看來，雖然御家匯成功闖入了資本市場，但面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展、去庫存的三重壓力，在眾多知名品牌圍剿之下，要想順利突圍，壓力不小。

經(jīng)營陷入困境，御家匯已經(jīng)開始被股東拋棄。公告顯示，從今年2月至今，已有長沙御投、深圳創(chuàng)新投資集團及其一致行動人實施了減持。

據(jù)記者粗略統(tǒng)計，二者已分別通過二級市場減持套現(xiàn)0.31億元、0.75億元，合計過億元。目前，長沙御投減持計劃僅完成一半，而創(chuàng)新投資又披露了新的減持計劃。

二級市場上，御家匯的股價走勢也不好看。上市之初，其股價連拉5個漲停后看開板，此后震蕩向上，去年6月1日最高達64.78元/股。而昨日，其收盤價僅為9.32元/股。考慮到送轉(zhuǎn)股及分紅因素，后復(fù)權(quán)價為24.17元/股，較其高峰下降了62.69%。而近一年，其股價跌幅也超過60%。