在低線城市占有一定份額的拼多多，正努力摘掉“山寨”的帽子，與電商巨頭展開新一輪的博弈。2月15日拼多多稱，將面向農村市場投入金額不低于5億元的定向直補，借此促進“品牌下鄉”和農村市場消費升級。拼多多忙于去除“山寨集中地”的刻板印象時，京東、阿里、蘇寧等電商巨頭對低線市場已布局多年，早已獲品牌認可且在低線城市完善送貨體系。分析認為，雖然拼多多對低線市場攻勢強大，但相較于電商巨頭，物流依賴第三方、品牌數量有限、尚無直接觸達消費者的門店等眾多短板掣肘著拼多多在鄉間的發展。

尋求信任背書

無論是發現了摘掉“山寨”帽子的必要性，還是意識到低線市場乃至鄉鎮市場的消費者對品牌越發重視，拼多多推動產品下鄉的過程中放大著“品牌”作用。拼多多開始了新一輪的“品牌下鄉”活動，計劃為低線城市投入包括雀巢、立頓、娃哈哈、百草味等在內的食品、家具建材、電器、日化等超過100家知名品牌旗艦店。

拼多多相關負責人稱，在平臺開設旗艦店的品牌方均與拼多多達成了官方合作。據了解，更多的傳統知名品牌和“拼多多新品牌計劃”孵化出的品牌旗艦店也將陸續加入到拼多多的“品牌下鄉”活動中。

努力躋身一二線市場的拼多多，并沒有忘記鞏固自身在低線市場的話語權。拼多多通過開設更多的官方旗艦店，最大限度去除“山寨”產品對平臺的影響。根據拼多多發布的“品牌下鄉”數據顯示，平臺自2018年8月上線了“品牌館”與“電器城”，累積品牌產品銷量已超過6億件，其中大部分銷往了四五六線城市。

雖然拼多多已經意識到品牌的重要性，但想要在低線城市普及品牌商品，依舊無法與電商巨頭和家電企業近身博弈。阿里、京東、蘇寧的線上渠道以及滲透到鄉鎮的站點和門店，小到零食、日化品牌，大到家電品牌均通過上述企業的渠道滲透到鄉鎮市場，并培育了低線城市消費者對品牌的認知。單從在低線城市的滲透率來講，拼多多或許能與上述企業過招，而從品牌資源和供應鏈搭建來講，拼多多的優勢便不再明顯。

掘金低線市場

為促使品牌商品更快地進入低線城市，拼多多投入了可觀的資金。拼多多計劃在2019年，對購買參與“品牌下鄉”中品牌的低線城市消費者進行不低于5億元的定向補貼。拼多多聯合創始人達達表示，通過定向匹配、補貼等綜合措施，進一步推進品牌產品的下沉速度，擠壓山寨產品的生存空間。

作為電商里的后起之秀，拼多多已然在低線市場有了一定的話語權，如果山寨產品被擠出市場，拼多多自然需要品牌商的正品商品為自己保駕護航。在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，電商巨頭已經意識到低線市場的空間，如果拼多多仍無法從“山寨”漩渦中抽身，電商巨頭的品牌資源將會給拼多多帶來直接的打擊。

此時，同樣在布局低線市場的電商巨頭早已跨過了山寨和正品的階段，忙著為早期搭建起的框架增添血肉。早在2014年，阿里、京東與蘇寧爭相下沉渠道，鋪設鄉鎮服務網點，本輪較量便奠定了三者在鄉鎮市場的基礎框架。零售創新拉開新一輪帷幕后，電商巨頭通過并購、入股、輸出供應鏈以及數字化改造等方式全面滲透低線城市。布局的成效開始顯現，阿里1月30日公布的2019財年三季度財報中，特意強調了低線市場為阿里開辟了新的增量市場，淘寶年度活躍消費者達到6.36億，超過70%新增消費者來自低線城市。

低線城市的消費潛力以及早期的投入，均讓拼多多和電商巨頭無法割舍。趙振營解釋稱，經濟資源向中小型城市及農村偏移，“逆城市化”的經濟趨勢釋放了中小型城市和農村消費力，在這樣的背景下，拼多多借勢從四五線城市及農村崛起。這也刺激了阿里、京東、蘇寧等企業，上述企業開始重新思考“電子商務的訂單集中度定率”，越發重視四五線城市和農村這些訂單集中度較低，配送成本較高的所謂的低端市場。

地盤尚且不穩

市場競爭之余，政策也逼迫著拼多多做出改變。1月29日，國家發改委等10部委聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案（2019年）》（以下簡稱《方案》）提到，要促進農村消費提質升級。《方案》指明，要加大農村流通產品監督抽查覆蓋面，強化消費領域大數據在打擊假冒偽劣方面的應用，擴大農村對合格產品的消費使用。

拼多多忙著提升品牌質量時，入駐的品牌商數量較為有限。拼多多“電器城”顯示，已有771家品牌入駐，記者發現，其中眾多品牌并非是官方旗艦店，舉例來講，品牌入駐名單中的創維與長虹，其店鋪為海勝電器專營店、記號廚房電器專營店等。相較于京東、阿里實現官方合作的品牌數量和知名度，拼多多仍顯薄弱。

值得注意的是，輕裝快跑的拼多多在基礎設施方面目前也并不是電商巨頭的對手。在農村戰略方面，阿里零售通、京東新通路、蘇寧零售云都在排兵布陣。以銷售家電為主的蘇寧易購加盟店、京東家電專賣店，零售日百、零食等商品的天貓小店、京東便利店等正快速落地，直接與消費者對接。同時，電商巨頭搭建的物流體系日漸成熟，舉例來講，在832個國家級貧困縣中，蘇寧物流云已經送到745個國家級貧困縣，覆蓋率達89%。盡管是鄉鎮市場，電商巨頭的身影無處不在。

趙振營對記者稱，電商競爭的下半場，并非單純聚焦在消費端，學術、研發、生產等節點將是新的競爭焦點。電商企業需要借助物聯網、大數據、人工智能等技術，協助整個鏈條上的各個節點優化資源，節約成本。流通環節中，在供應鏈具有優勢且手握大數據的電商巨頭將更懂消費者，能夠鋪設與消費者需求更匹配的產品，而這恰恰是拼多多當前的短板。