繼星巴克將云南咖啡豆選入原料矩陣后，拼多多也擠入這一咖啡基地。4月22日，拼多多宣布計劃推出1000個“多多農園”項目，首站落戶云南保山，后者將借助拼多多銷售當地的咖啡。電商企業想要將咖啡帶出北回歸線，則需邁過云南咖啡附加值低、品牌雜亂、規模效應差、物流成本高等眾多門檻。

收購價逾3倍

4月22日，拼多多扶貧助農模式“多多農園”首站落戶云南保山，并上線了高黎貢山扶貧農活專場，引入播幫咖啡、景蘭咖啡、云沫大咖、比頓咖啡等品牌。據了解，上述品牌是星巴克、雀巢等巨頭品牌的供應商。

與此同時，拼多多的收購價也比上述巨頭品牌高出不少。據云南熱帶經濟作物研究所數據顯示，拼多多收購咖啡生豆為每噸0.96萬元，是海外咖啡巨頭收購0.28萬元的3.4倍。

中共保山市委宣傳部副部長楊杰坤對記者表示，保山市的咖啡品牌商均選擇觸網抬升咖啡價值，電商可觀的流量讓銷量有所提升。當地的咖啡生產商和加工商更希望借助電商渠道的分發作用銷售咖啡；電商如果能抬升當地咖啡的銷量，將從銷售端反向倒逼咖啡產業，促使云南的咖啡種植業形成標準。

“由于缺乏標準，咖農在自行加工過程中會出現大量浪費，咖啡豆在原產地的價值已經開始打折扣，樹立品牌并提升溢價能力的空間便隨之縮小。”楊杰坤進一步解釋稱。云南熱經所專家胡發廣也表示，由于利益有限，叢崗村的咖農們在生產周期無心管控，導致咖啡豆先天養分不足；后期采摘時，又為了省事紅綠果一把捋，以至于其中的很大一部分都不符合收購商的標準，勉強合格的拿去做速溶咖啡，其余則全是廢果。

盡管新入局的電商企業給了咖啡產地的生產商們新的想象空間，但當前市場占比仍極為有限。一位保山咖啡銷售商向記者透露，云南潞江2018年網絡零售總銷售額達7000萬元，平均保持著每年3%的增長率，但網絡零售額占全渠道總銷售額尚不足20%。

99%的產量1%的利潤

中國99%的咖啡產量來自云南，但這片土地上的咖農們只能獲取1%的利潤。即使有咖啡巨頭的供貨商身份“貼金”，仍難掩蓋云南咖啡價值的低估窘境。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東對記者介紹，5公斤咖啡果實可生產1公斤咖啡生豆，經過烘焙加工后僅能獲得0.8公斤咖啡豆，其平均售價為13元。即咖農采摘每公斤咖啡果實僅能獲得2.6元。

王振東表示，咖啡果實均是一年一收，而初次掛果大概需要三年時間。對于咖農來講，咖啡果實生長期的成本較高，咖農付出的時間成本所獲得的收益遠遠低于產品本身產生的商業價值。

上游種植與末端消費產生獲取的價值存在較大差異。金融數據研究服務平臺JingData數據顯示，整個咖啡產業鏈中，上游種植環節生豆的價值貢獻約為17.1元/公斤，中游深加工環節烘焙豆的價值貢獻約為83元/公斤，下游流通環節的價值則暴增至1567元/公斤，三個環節利益分配占比分別為1%、6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游環節幾乎成了免費勞動力。

云南多種植小粒咖啡。記者發現，走進任何一家咖啡店，排在前面陳列的咖啡均是摩卡、藍山、卡布奇諾甚至越南咖啡，云南小粒咖啡則以最便宜的價格出售。

據悉，目前云南咖啡主要為星巴克、雀巢、麥氏、卡夫等國際品牌供貨，未形成高認知度自有品牌。楊杰坤為記者舉例稱，在云南有著太多的咖啡品牌，大大小小加工廠30多家，品牌太分散，很難形成品牌效應，國內缺乏以云南咖啡為主要原料的大型品牌企業。“大部分云南咖啡只能作為速溶咖啡原料，以最低價格賣出。”

“云南咖啡發展難題是多原因的共同結果。”胡發廣表示，“云南咖啡以小農戶種植為主，標準化程度低、自身抗風險弱，與市場嚴重脫節，在國際收購方面前，咖農們沒有任何話語權，常年遭低于國際期貨市場價格的壓價；國際高端咖啡的定價權在紐約、倫敦和東京交易所，云南咖啡只能和巴西、哥倫比亞、印尼等大規模咖啡園進行價格競爭，在成本上毫無競爭力。造成這些的主要原因，是國內未形成‘內產內銷’的穩定機制，也沒有市占率足夠大的自主品牌。”

電商向傳統巨頭遞戰書

長期以來，云南咖啡只是隱藏在星巴克、麥斯威爾、雀巢等國際咖啡巨頭背后不起眼的小角色，拼多多抬升上游種植價值并通過電商出售的舉動，多少有些向咖啡巨頭遞戰書的意味。

據了解，拼多多在保山推行“多多農園”項目嘗試推行產業升級體系。多家新建咖啡工廠將在未來三年內幫助村民提供咖啡豆精制化加工；740畝生態種植示范基地中，芒果苗、澳洲堅果等經濟作物正與咖啡樹復合套種，以提升每畝土地的經濟收益；從2020年起，保山市隆陽區叢崗村將大面積替換種植高級咖啡品種，多家入駐拼多多的咖啡品牌商已開始提前預訂。

在前往拼多多的多多農園精品咖啡試驗田路上，記者看到了同樣矗立在咖啡產地里的星巴克牌，上面寫著“星巴克中國云南保山綜合扶貧項目 叢崗村咖啡種植示范基地”。在當地人眼里，這片咖啡試驗田是因星巴克才變得更加規范，甚至更有價值。

多位村民向記者直言，前幾年，保山這片咖啡田吸引了大量國際咖啡品牌，甚至直接開設工廠，當地所產的咖啡也主要向這些國際咖啡品牌供貨。“近幾年，咖啡市場整體不好，咖啡巨頭的采購價格不斷壓縮，當地的生產商不再完全依賴咖啡巨頭帶來的市場，開始尋求更多的銷售渠道，也就自然向電商靠攏了。”一位保山當地居民如此解釋自己看到的變化。

保山只是國際咖啡巨頭和電商近身肉搏的一個縮影，在云南這種較量或將隨時上演。星巴克與雀巢在云南普洱有著屬于自己的成片咖啡田。2018年，星巴克稱在中國地區的新嘗試“從一顆生豆到一杯咖啡”階段性完成。早在2012年12月，星巴克就在云南普洱成立“種植者支持中心”，這也是星巴克在亞洲的首個咖啡種植中心。