化妝品垂直領(lǐng)域電商平臺(tái)樂蜂網(wǎng)近日正式停止運(yùn)營(yíng)，背后大股東唯品會(huì)也因這次關(guān)停而引發(fā)熱議。唯品會(huì)這家曾經(jīng)的第三大電商平臺(tái)如今漸漸沒了聲量，取而代之的卻是充滿饑餓感的拼多多們。有評(píng)論認(rèn)為，過于保守的經(jīng)營(yíng)策略或是造成這一局面的主要原因。

2014年2月14日情人節(jié)，唯品會(huì)宣布投資1.125億美金，戰(zhàn)略入股樂蜂網(wǎng)75%股份。彼時(shí)，唯品會(huì)副總裁馮佳路表示，希望樂蜂網(wǎng)保持獨(dú)立運(yùn)作，并且未來獨(dú)立上市。樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜則表達(dá)，樂蜂網(wǎng)嫁給了唯品會(huì)，更要給唯品會(huì)“生很多孩子”。五年半后，這一“婚姻”以失敗告終，讓人不勝唏噓。唯品會(huì)對(duì)外界解釋稱，此次關(guān)停出于業(yè)務(wù)調(diào)整考慮。

回歸特賣初見成效 實(shí)現(xiàn)連續(xù)27個(gè)季度盈利

人們不禁發(fā)出疑問，市場(chǎng)聲量日漸變小的唯品會(huì)如今還好嗎？

唯品會(huì)2019年二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季實(shí)現(xiàn)凈收入227.44億元，同比增長(zhǎng)9.7%。Non GAAP(非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)標(biāo)準(zhǔn)下，歸屬于股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)84.2%至10.6億元；歸母公司凈利潤(rùn)8.14億元，同比增長(zhǎng)19.3%。至此，唯品會(huì)已實(shí)現(xiàn)連續(xù)27個(gè)季度盈利，這樣的表現(xiàn)在當(dāng)下電商平臺(tái)中屬于罕見。

值得注意的是，唯品會(huì)二季度的綜合毛利率達(dá)到了22.4%，相比去年同期的19.5%提高了2.9個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比提高1.9個(gè)百分點(diǎn)。機(jī)構(gòu)認(rèn)為，毛利率提升是其盈利增速變快的主要原因之一。

唯品會(huì)創(chuàng)始人兼CEO沈亞在財(cái)報(bào)中表示，“自從去年唯品會(huì)專注于服裝特賣后，公司的業(yè)績(jī)和關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)都有了很大改善，證明戰(zhàn)略是非常有效的。”

像京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)主要是日用百貨類，但是利潤(rùn)率極低甚至是虧錢，其作用更多是提高用戶粘性，服飾類商品則是典型的高毛利商品，京東也在積極布局。相比之下，唯品會(huì)則是徹底轉(zhuǎn)向高毛利服飾品類特賣。

中泰證券一份報(bào)告分析唯品會(huì)發(fā)展歷程：唯品會(huì)于2008年率先在國(guó)內(nèi)引入網(wǎng)絡(luò)限時(shí)特賣模式，滿足了對(duì)價(jià)格敏感又希望買品牌正品的女性客戶需求。公司在2012-2015年?duì)I收增速分別為204%、138%、123%，市值在2015年最高達(dá)到200多億美金。

唯品會(huì)在錯(cuò)失2015年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)合并、站隊(duì)大趨勢(shì)后，連續(xù)幾年增長(zhǎng)變得停滯，市值暴跌。一方面是因?yàn)榫€上流量紅利在漸漸消失；以及服裝行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)卻日趨激烈，2017年B2C服飾市場(chǎng)份額中，天貓占據(jù)八成，京東也在奮起直追，唯品會(huì)空間被壓縮。除了這些外部大環(huán)境，唯品會(huì)的新業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，無法跟上快速的市場(chǎng)變化。

因此，從2018年下半年開始在產(chǎn)品上做調(diào)整，減少在低毛利和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品上的投入，回歸品牌服飾等時(shí)尚相關(guān)的優(yōu)勢(shì)類目。如：布局深度折扣頻道“最后瘋搶”，“唯品快搶”(本季度貢獻(xiàn)GMV占比達(dá)30%)，通過低價(jià)特賣鞏固復(fù)購用戶，從而拉動(dòng)平臺(tái)GMV增長(zhǎng)。

自今年8月二季度財(cái)報(bào)公布以來，唯品會(huì)市值正逐步從谷底回升到目前的60億美元。“重走老路”的唯品會(huì)市值仍只有拼多多的15%左右，市場(chǎng)對(duì)其未來發(fā)展空間充滿懷疑。

“佛系”風(fēng)格的唯品會(huì) 缺席互聯(lián)網(wǎng)下沉市場(chǎng)盛宴

有拿到唯品會(huì)offer的求職者在脈脈詢問建議，像“養(yǎng)老可以選唯品會(huì)”，“建議不要來，混日子的太多”這樣回復(fù)留言并不鮮見。正如職場(chǎng)留言形容那樣，唯品會(huì)某種程度上更像是一家“佛系”風(fēng)格的互聯(lián)網(wǎng)公司，不奢求大的野心和市場(chǎng)份額。

今年幾家大的電商平臺(tái)公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，聚焦下沉市場(chǎng)正在產(chǎn)生巨大的回報(bào)，唯品會(huì)卻身處下沉市場(chǎng)盛宴之外，只專注于在服裝特賣領(lǐng)域悶聲賺錢。

阿里這樣級(jí)別的大象也可以起舞。2019年二季度，阿里巴巴實(shí)物商品GMV同比增速達(dá)到34%，實(shí)現(xiàn)凈收入1149.2億元，同比增長(zhǎng)42%。值得關(guān)注的是，淘寶天貓有超過70%年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)來自于低線城市和農(nóng)村等下沉市場(chǎng)，這得益于阿里巴巴今年3月開啟的聚劃算復(fù)興計(jì)劃，踩準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)爆發(fā)節(jié)奏。

京東今年二季度收入為1502.8億元，同比增長(zhǎng)22.9%，年度活躍買家達(dá)到3.21億，環(huán)比增加1080萬，其中三線及以下城市貢獻(xiàn)新增用戶占比超70%。

拼多多在下沉市場(chǎng)更是一騎絕塵。根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的報(bào)告顯示，截至6月底，拼多多下沉市場(chǎng)用戶同比凈增7220萬。今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商推出“百億補(bǔ)貼”，在此推動(dòng)下，拼多多618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長(zhǎng)超過300%。

與拼多多虧損補(bǔ)貼來獲得大量下沉用戶相比，唯品會(huì)在營(yíng)銷和品牌投入上顯得精打細(xì)算很多，二季度銷售費(fèi)用率為3.9%，同比降低0.4個(gè)百分點(diǎn)。拼多多今年一、二季度的銷售費(fèi)用率分別為107.60%和83.70%。

這帶來的結(jié)果是，唯品會(huì)新獲客數(shù)相比同行增長(zhǎng)緩慢，二季度年度活躍買家數(shù)為3310萬人，同比增長(zhǎng)11%，更多的是通過提升復(fù)購率來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。唯品會(huì)預(yù)計(jì)今年第三季度營(yíng)收區(qū)間在178億至187億元人民幣，同比增長(zhǎng)0%至5%。

唯品會(huì)布局線下市場(chǎng)不惜重金 年底全國(guó)開店1000家

網(wǎng)上營(yíng)銷精打細(xì)算的唯品會(huì)，在布局線下市場(chǎng)上投入?yún)s不惜重金。公司在今年7月以29億元現(xiàn)金收購杉杉集團(tuán)旗下的多家奧特萊斯廣場(chǎng)，這相當(dāng)于兩年的利潤(rùn)額。

與此同時(shí)，唯品會(huì)積極開拓線下自營(yíng)門店，3月底分別在沈陽、天津、和安徽開設(shè)線下門店，5月份杭州門店開業(yè)，預(yù)計(jì)2019年底在全國(guó)開店1000家。新京報(bào)此前報(bào)道，據(jù)唯品會(huì)內(nèi)部人士透露，今年校招名額幾乎悉數(shù)投入到線下業(yè)務(wù)中。

CEO沈亞解釋，唯品會(huì)線下店依舊主打服飾穿戴品類，針對(duì)這一品類去做特賣，無論做線上、線下目的都在于盈利。

出于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸漸消失觀點(diǎn)，唯品會(huì)重金投入線下市場(chǎng)以尋找新的市場(chǎng)增量。根據(jù) Questmobile 的數(shù)據(jù)，截至2019年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半年新增用戶僅為570萬，同比新增用戶為3,000萬。

值得注意的是，今年上半年電商平臺(tái)來自低線城市的同比新增用戶為7,600萬，這意味著中國(guó)低線城市的電商滲透率正迅速上升，從財(cái)報(bào)上看拼多多、阿里們正享受這場(chǎng)下沉市場(chǎng)盛宴，而唯品會(huì)可能押錯(cuò)了賽道。