社交、返利、拼團給了電商企業遐想的空間，但也給了當頭棒喝的提醒。近日，記者在調查時發現，生鮮電商每日優鮮正在內測社交拼團電商平臺“每日拼拼”，返利和拼團是宣傳的亮點。而在10個月前，每日優鮮才剛剛上線每日一淘，兩者在品類、運營方式上極為相似。分析認為，生鮮“難守易攻”，頻繁上新可在短期內產生刺激用戶的作用，也可攤薄供應鏈成本，但也消耗著用戶和市場。而每日拼拼突出的“拼購”，并非創新性舉措，能否讓每日優鮮在頻繁洗牌的生鮮行業得到喘息是未知數。

上線每日拼拼

在頭部企業滾雪球式聚攏資源，非頭部企業日漸式微的生鮮電商行業，當下能夠引流的方式均成為局中人的工具。近日，記者調查時發現，每日優鮮計劃上線社交拼團電商平臺每日拼拼。當前，每日拼拼正在進行內測，計劃2月25日正式上線，定位為提供全球精選生鮮的社交拼團電商平臺。截至記者發稿，每日優鮮并未給出官方回應。

從已經公布的每日拼拼制度解讀的內容來看，社交和返利是該平臺的主要方式。此外，用戶被分為會員、甄選師和顧問三個等級，會員又被分為初級會員、中級會員和高級會員。用戶有5個直屬粉絲下單購買后，便可以成為高級會員。聚攏更多的粉絲組成“團隊”后則能成為“高級別”的甄選師和顧問。

級別越高意味著獲取的直接與間接返利的總額越高。會員可獲得返利、從粉絲首單抽取7元，當月成交額高于1000單時還能有2%的獎金。甄選師和顧問能獲得每筆訂單12%的返利、抽取的首單7元以及間接團隊返利的20%。但上述兩級別用戶獲得的間接團隊首單金額分別為1元和0.5元，育出同級別用戶的銷售額的0.6%和0.18%。

“輕松月入過萬”是每日拼拼給出的承諾。多位為每日拼拼內測建立微信群的消費者對記者表示，現在當務之急的事情就是建群吸引更多的人，這樣才能在平臺正式上線時組建成團隊獲取更高的傭金。在每日拼拼提供的制度中也強調，想成為甄選師或顧問，必須保證盡可能多的微信群或微信群人數。

每日拼拼依靠傭金放大社交效果，促使更多的消費者實現拼團下單。與當前提供拼購的蘇寧、拼多多等企業不同，每日拼拼并不是直接促使2-3位用戶直接拼單，而是層層向下傳遞專屬碼注冊刺激單量和App下載量。其中，返利產生的收益，便成為刺激用戶繼續拓展粉絲的驅動力。

生鮮“難守易攻”

拼多多在納斯達克的鐘聲讓陷入增長乏力的電商企業覓得了新的機遇。實際上，每日優鮮并非首次嘗試將拼團和社交功能相互疊加。2018年4月28日，每日優鮮低調上線了社交電商每日一淘，而這距離上線每日拼拼僅相隔10個月。“每日一淘的市場認可度尚未建立便上線新的App，兩個平臺難免在運營和人群上互相‘沖撞’，如果定位沒有進行差異化區分，會促使企業內部產生無用的同質化競爭。”一位生鮮電商創始人直言。

實際上，每日一淘與每日拼拼在品類方面并沒有明顯差異。記者從一張“每日拼拼八大核心優勢”的圖片中了解到，每日拼拼提供新鮮水果、蔬菜、肉蛋、乳品等高頻次消費商品，每日一淘與每日優鮮同樣提供上述品類。此外，每日一淘采用的也是返利模式，并借助領券可減免的方式招攬用戶。根據公開報道顯示，每日一淘承諾的最高返利可達40%。

當每日優鮮想悄然上線每日拼拼時，每日一淘取消了領券可減免活動，改為限時搶購。“限時搶購和在規定時間內完成拼購，在本質上沒有差異，每日拼拼用返利驅動的拼購便于增加用戶黏性，此舉也能表現出每日優鮮對穩定用戶黏性的渴求。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者稱。

而頻繁的上新舉措透露著用戶或增長乏力的危機，每日優鮮的市場增長速度遇到了挑戰。中國電子商務協會研究中心專家唐興通表示，每日優鮮現有的營銷方式和增長速度并不能支撐企業本身和資本市場的要求。另外，2018年開始社區拼團的模式和其他生鮮兄弟企業在擠壓每日生鮮的市場，每日拼拼的出現將是每日優鮮轉型的探路，從中搶占市場份額獲得一杯羹。

上述經營者也表示，上新總是能帶來一部分新訂單。生鮮是一個沉重的行業，創建新平臺容易，但想要讓用戶持續活躍、不斷提高復購率甚至是能持續吸引新用戶，對生鮮電商企業來講并非易事。“巨頭強勢入局的生鮮行業，小而美的生鮮平臺想要守江山是件難事。”

窗口期稍縱即逝

拼購、社交、返利逐漸成為電商企業標配時，后入局者的存活率便是未知數。在中國社科院財經戰略研究院互聯網經濟研究室主任李勇堅看來，非社交電商起家的每日優鮮在社交基因上并沒有優勢，現在契約組織和團隊并不是專業做社交電商的團隊，未必能放大拼購的效果，每日拼拼的效果如何還是個未知數。

目前每日優鮮的社交拼團這種模式并不是生鮮市場的首例，不是創新的模式也就對獲客鮮有助益。李勇堅進一步稱，目前市場上最缺的不是商品而是服務和體驗，社交電商正好補充了這種缺失。但是企業依靠社交傭金獲取流量紅利的窗口期很短，平臺在獲取部分穩定流量后，需要尋求更多的途徑增強消費者的購買持久性。

如今市場用戶的購買方式、貨物流通方式、資本市場風口都在變化，每日優鮮的布局也是一種求生存的表現。李勇堅表示，生鮮電商適合運用社交的模式運營，由于生鮮電商對于物流水平要求極高，社交和拼購加大訂單量從而降低物流水平和成本帶來可能性。