曾為“民族品牌”的廈門(mén)銀鷺食品集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“銀鷺”）于2018年正式被雀巢有限公司（NESN，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“雀巢”）所收購(gòu)。然而“換巢”之后的銀鷺業(yè)績(jī)?cè)粩嘞碌?，?shù)次在雀巢的年報(bào)中被“點(diǎn)名批評(píng)”，甚至被投資機(jī)構(gòu)要求“清除門(mén)戶(hù)”。近日在雀巢業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，關(guān)于銀鷺營(yíng)收出現(xiàn)增長(zhǎng)的好消息接連發(fā)布。

雀巢認(rèn)為，銀鷺業(yè)績(jī)能實(shí)現(xiàn)回暖主要由其新推的粥類(lèi)產(chǎn)品帶動(dòng)。 不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士表示，銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡，才是拯救其業(yè)績(jī)的“幕后功臣”。與即飲咖啡相比，銀鷺自有品牌產(chǎn)品的光芒卻似乎比以前暗淡，這不禁引發(fā)業(yè)內(nèi)人士的擔(dān)心：銀鷺未來(lái)是否將會(huì)淪為雀巢的代工廠？

銀鷺換巢

據(jù)公司官網(wǎng)顯示，銀鷺創(chuàng)立于1985年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，總部位于福建省廈門(mén)市，目前擁有廈門(mén)、山東、湖北、安徽、四川五個(gè)生產(chǎn)基地，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)600萬(wàn)噸。 據(jù)天眼查信息顯示，雀巢為銀鷺的100%控股股東。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2011年，雀巢以15億元購(gòu)得銀鷺60%的股份。隨后，雀巢于2017年4月及2018年6月先后對(duì)銀鷺的股份進(jìn)行增持，至此，銀鷺為雀巢全資擁有。

雀巢對(duì)銀鷺的收購(gòu)消息一直不為外界公開(kāi)，只因日前雀巢在否認(rèn)“雀巢借旗下銀鷺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)對(duì)北京、天津及成都全時(shí)便利店的收購(gòu)”的聲明中意外透露出此消息，雀巢在聲明中表示，公司控股的是廈門(mén)銀鷺食品集團(tuán)有限公司，而非全時(shí)便利店的真正控股方（天津山海藍(lán)圖商業(yè)有限公司），所以此事與雀巢并無(wú)關(guān)聯(lián)。雀巢的聲明由此才坐實(shí)對(duì)銀鷺進(jìn)行100%控股的舉措。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，雀巢的低調(diào)之舉也折射著雀巢高層對(duì)本土老品牌銀鷺的充分尊重、支持與看好。

然而，“換巢”后的銀鷺，自2015年業(yè)績(jī)開(kāi)始走下坡路。2015年至2016年，雖無(wú)具體公布數(shù)據(jù)，但銀鷺數(shù)次在雀巢的年報(bào)中被“點(diǎn)名批評(píng)”，甚至被投資機(jī)構(gòu)要求“清除門(mén)戶(hù)”。 近日，在雀巢業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德表示，銀鷺雖在2015年和2016年的增長(zhǎng)率大幅下滑，但從2017年開(kāi)始，銀鷺出現(xiàn)久違的營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，2018年的銷(xiāo)售成績(jī)也較為出色。

銀鷺作為AOA（亞洲、大洋洲和撒哈拉以南非洲地區(qū)）市場(chǎng)的重要業(yè)務(wù)版塊，其業(yè)務(wù)的穩(wěn)定使得中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正。同時(shí)，雀巢將即飲咖啡引入銀鷺，重新定位其業(yè)務(wù)，希望帶動(dòng)銀鷺的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。 雀巢認(rèn)為，銀鷺業(yè)績(jī)能實(shí)現(xiàn)回暖主要由其新推的粥類(lèi)產(chǎn)品帶動(dòng)。不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士表示，銀鷺為雀巢代工的即飲咖啡，才是拯救其業(yè)績(jī)的“幕后功臣”。

淪為代工廠？

在銀鷺官網(wǎng)“品牌產(chǎn)品”界面目前有三個(gè)產(chǎn)品，分別是花生牛奶復(fù)合蛋白飲品、即食粥品及新擴(kuò)充的雀巢即飲咖啡。八寶粥和花生牛奶為銀鷺旗下的兩大拳頭產(chǎn)品，具備較高的品牌知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018-2023年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，銀鷺在植物蛋白飲料行業(yè)中的市場(chǎng)份額為6%，次于養(yǎng)元飲品（25%）、椰樹(shù)集團(tuán)（8%）和維他奶國(guó)際（7%），與承德露露（6%）持平。

記者走訪廣州部分商超發(fā)現(xiàn)，截至3月7日，大部分銀鷺花生牛奶的生產(chǎn)日期集中在2018年6月，保質(zhì)期為12個(gè)月。據(jù)導(dǎo)購(gòu)員介紹，此為最新上架的一批銀鷺花生牛奶，產(chǎn)品的銷(xiāo)量表現(xiàn)平平，正處于促銷(xiāo)打折售賣(mài)階段。同時(shí)，銀鷺“好粥道”系列產(chǎn)品仍占據(jù)著該品類(lèi)上架率的80%，同貨架上的還有娃哈哈八寶粥。同樣規(guī)格下，銀鷺牌產(chǎn)品價(jià)格略低于娃哈哈。

銀鷺表示，上述兩款明星產(chǎn)品對(duì)公司業(yè)務(wù)的好轉(zhuǎn)作出了重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)雀巢的即飲咖啡更是取得高速增長(zhǎng)，進(jìn)一步推動(dòng)公司整體業(yè)務(wù)的提升，并表示雀巢咖啡將成為銀鷺業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要引擎。 據(jù)中國(guó)咨詢(xún)投資網(wǎng)發(fā)布的《2017-2021年中國(guó)咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，我國(guó)的咖啡消費(fèi)量每年增長(zhǎng)幅度在15%至20%。

據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)即飲咖啡的市場(chǎng)份額將達(dá)到149億元，我國(guó)咖啡消費(fèi)有很大的發(fā)展空間。 雀巢方面表示，公司“正在充分利用銀鷺業(yè)務(wù)為雀巢提供的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)生產(chǎn)即飲咖啡?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這意味著雀巢更希望借助銀鷺的生產(chǎn)能力及渠道來(lái)發(fā)展咖啡業(yè)務(wù)，而非將精力放在升級(jí)銀鷺的自有品牌產(chǎn)品，使其更加高端化以擴(kuò)大其影響力上。銀鷺就此說(shuō)法對(duì)記者表示，品牌的價(jià)值在于滿足消費(fèi)者的需求，而雀巢依托銀鷺來(lái)豐富其產(chǎn)品線，是為了滿足中國(guó)消費(fèi)者在即食食品、即飲飲料方面的多元化需求，在此層面上，雀巢與銀鷺存在同一價(jià)值觀。 照銀鷺的上述說(shuō)法，不免有種“犧牲小我，完成大我”的意味。

有業(yè)內(nèi)人士表示，負(fù)責(zé)生產(chǎn)銷(xiāo)售雀巢即飲咖啡產(chǎn)品的銀鷺，雖然業(yè)績(jī)不至于太難看，但對(duì)自身品牌形象的提升卻起不到任何作用。但拋開(kāi)提升品牌形象不說(shuō)，銀鷺身處的行業(yè)形勢(shì)似乎也并不樂(lè)觀。 記者發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，銀鷺在2019年1月上市臻養(yǎng)粥產(chǎn)品；在2018年第4季度針對(duì)消費(fèi)者早餐場(chǎng)景新推出銀鷺特濃早餐花生牛奶；2016年12月推出冰糖百合銀耳八寶粥和黑糖桂圓八寶粥。

銀鷺對(duì)記者稱(chēng)，臻養(yǎng)粥處于剛上市階段，但以目前的情況來(lái)看該款產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋比較積極，同時(shí)兩款粥類(lèi)產(chǎn)品深受消費(fèi)者認(rèn)可，并推動(dòng)該品項(xiàng)的增長(zhǎng)。早餐花生牛奶一經(jīng)上市也獲得消費(fèi)者的一致好評(píng)。 在渠道建設(shè)方面，銀鷺對(duì)記者稱(chēng)，在依靠傳統(tǒng)商業(yè)模式（大型商超、傳統(tǒng)士多店）的基礎(chǔ)上，將注重拓展快速增長(zhǎng)的新渠道，如便利店、電商等。記者留意到，銀鷺的天貓旗艦店于2018年10月26日開(kāi)店，截至目前，店鋪有粉絲數(shù)3.3萬(wàn)，店鋪內(nèi)銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為“好粥道”系列八寶粥產(chǎn)品（椰奶燕麥粥），月銷(xiāo)數(shù)為840筆，其次為雀巢即飲咖啡系列產(chǎn)品，月銷(xiāo)數(shù)為567筆。

作為一家開(kāi)創(chuàng)花生牛奶品類(lèi)的品牌名企，面對(duì)多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，銀鷺仍需不斷尋找業(yè)績(jī)突破口，而照目前看來(lái)，僅僅依靠即飲咖啡業(yè)務(wù)重振是不夠的，銀鷺要善于借助雀巢的品牌、資金、人才管理等優(yōu)勢(shì)立足基礎(chǔ)、積極創(chuàng)新，才不會(huì)使自己的聲音在行業(yè)中埋沒(méi)。