在世界可樂市場上，有兩個(gè)超級(jí)巨頭互相博弈，這就是大名鼎鼎的可口可樂和百事可樂，可以說凡是有可口可樂的地方都會(huì)有百事可樂的身影，但是在這個(gè)世界上打敗自己的往往都不是同行的競爭對(duì)手而是來自于降維空間的第三方，如今面對(duì)著業(yè)績下降百事可樂直接推出了喝可樂返現(xiàn)計(jì)劃，那么百事可樂的這招自救真的有用嗎？

一、百事可樂返現(xiàn)救場

根據(jù)記者的報(bào)道，9月12日，百事可樂推出新的顧客忠實(shí)計(jì)劃，每買一份百事飲品和零食組合，將可被返現(xiàn)10%，每返滿2美元可直接到賬顧客的電子賬戶。數(shù)據(jù)顯示，過去六年可口可樂銷售額僅增長了8％，而百事可樂的銷售額實(shí)際下降了9％。

在百事可樂推出這個(gè)計(jì)劃的背后，則是碳酸汽水飲料無可阻擋的市場下降趨勢，在美國，整個(gè)碳酸飲料最早下滑的情況出現(xiàn)在1998年，自2005年起至今，連續(xù)12年呈現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。而對(duì)于中國市場來說，碳酸飲料的持續(xù)下滑始于2000年。

數(shù)據(jù)顯示，2000年碳酸飲料在國內(nèi)市場份額占比達(dá)36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年下滑至20%左右，2015年下滑至13.7%。同時(shí)，在2013年，碳酸飲料從占比最大的飲品品類落到第二，第一名被瓶裝水占據(jù)。

《2018埃森哲中國消費(fèi)者洞察》中指出，健身消費(fèi)已經(jīng)是新消費(fèi)浪潮下全新的五大趨勢之一。運(yùn)動(dòng)健身顯然目前已經(jīng)是年輕人所推崇的生活方式之一；而還有不少消費(fèi)者報(bào)告中同時(shí)提到，中國的90后的養(yǎng)生意識(shí)較高，隨身保溫杯，面包吃粗糧，飲料喝鮮榨，都是大家對(duì)健康重視的一種表現(xiàn)。受來自于全球的健康生活浪潮影響，2019年年初可口可樂就宣布預(yù)告全年銷售放緩，而百事可樂也同樣跟隨，根據(jù)其今年2月份的財(cái)報(bào)顯示，四季度凈營收為195.2億美元，符合預(yù)期，與去年同期基本持平。四季度盈利68.5億美元，去年同期虧損7.1億美元；調(diào)整后每股盈利1.49美元，與預(yù)期持平。百事可樂將2019年調(diào)整后EPS下調(diào)至5.5美元，2018年全年為5.66美元，且不及分析師預(yù)測的5.86美元，百事可樂還宣布將延長節(jié)省成本計(jì)劃至2023年。

可以說，作為傳統(tǒng)的飲料食品巨頭，百事可樂正在想盡各種辦法來提升自己的銷量，這不返現(xiàn)就成為了其新玩法，那么喝可樂給錢這個(gè)玩法真的能夠拯救百事可樂的銷量嗎？二、百事可樂的問題到底該怎么看？

說實(shí)在從全世界的角度來說，可樂這種含糖汽水之所以能夠在全世界范圍內(nèi)流行從某種意義上來說是一種文化經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在可樂被發(fā)明的相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，可樂其實(shí)都是在美國范圍內(nèi)流行的東西，可樂的興起其實(shí)是從兩次世界大戰(zhàn)開始的，由于美國當(dāng)時(shí)的對(duì)外援助和美軍四處作戰(zhàn)就把可樂帶到了世界各地，不過這個(gè)時(shí)候大家對(duì)于可樂還不是特別感冒，不過隨著美國流行文化的全球普及，特別是當(dāng)年朋克文化的普及，吃炸雞喝可樂成為了一個(gè)風(fēng)潮，也正是如此可樂才在全世界范圍之內(nèi)普及開來，可以說美軍帶動(dòng)了可樂的全球化，而美國流行文化則帶動(dòng)了可樂的全球普及化。

然而從上個(gè)世紀(jì)90年代開始，健身熱潮開始在全世界的范圍之內(nèi)成為了流行趨勢，這個(gè)趨勢最早從美國開始形成之后傳播到了世界各地，健身潮所帶動(dòng)的是健康飲食，這個(gè)時(shí)候以高糖碳酸飲料為代表的消費(fèi)生活方式出現(xiàn)了極大的轉(zhuǎn)變，越來越多的人開始注重自身的健康狀況，世界衛(wèi)生組織等醫(yī)療組織也開始提出了“減糖”的建議。在這股健身熱潮的推動(dòng)之下，可口可樂、百事可樂以及斯納普（Dr Pepper Snapple）這三家在過去掐的不可開交的飲料巨頭，罕見地牽起了小手，發(fā)起了共同聲明：表示要在 2025 年將其美國產(chǎn)品的總含糖量削減 25% 。其實(shí)，百事可樂當(dāng)前所面臨的問題就是因?yàn)榘偈驴蓸访鎸?duì)著全球健身健康熱潮的影響下，其多元化產(chǎn)品并沒有完全形成支撐，而傳統(tǒng)的高糖可樂產(chǎn)品卻不可避免地出現(xiàn)下降所產(chǎn)生的問題，那么面對(duì)著這樣的問題百事可樂的出路該在哪里呢？返現(xiàn)計(jì)劃真的有用嗎？

我們不可否認(rèn)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，大家都是價(jià)格敏感者，降價(jià)的確在某種程度上有著化腐朽為神奇的功效，然而對(duì)于可樂這種商品降價(jià)的作用可以說非常低，這是因?yàn)榭蓸愤@些年來最大的特點(diǎn)就是沒怎么漲價(jià)，從飲料的角度來看，可樂可能是漲價(jià)最少的商品，消費(fèi)者其實(shí)對(duì)于可樂一直有一個(gè)低價(jià)的預(yù)期，那么你比低價(jià)再低10% 能有用嗎？可能對(duì)那些極度貧窮或者極度價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者有用，但是既然可樂面對(duì)的是健身潮所引發(fā)的健康升級(jí)的話，那么降價(jià)或者返現(xiàn)的作用可能不會(huì)太大。那么，百事可樂們有沒有其他好辦法呢？有，而且可能方向不少。

首先，健身飲料和健康飲料都是好思路。其實(shí)，對(duì)于可樂們來說，并不是因?yàn)榇蠹也缓蕊嬃狭?，而是大家從原來的含糖飲料向更加健康的飲料轉(zhuǎn)移了，如果這個(gè)時(shí)候百事可樂們能夠推出更多的健身飲料、健康飲料的話，完全有可能把消費(fèi)者從原先高糖飲料向其他飲料引領(lǐng)，百事可樂自己都承認(rèn) 8.5% 的營收來自于過去三年發(fā)布的新產(chǎn)品。百事公司CEO也曾表示，碳酸飲料在百事公司全球總銷量中占比不足四分之一，而包括瓶裝水和無糖飲料在內(nèi)的健康產(chǎn)品已經(jīng)占到總銷售量的四分之一，既然如此其實(shí)可以考慮更加全面提升健康飲料產(chǎn)品，構(gòu)建屬于百事自己的健康飲料家族，從而提升飲料市場的競爭力。

其次，打造多元化的飲料零食產(chǎn)品體系。在消費(fèi)者更加在乎健康的同時(shí)，則是全球消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)者對(duì)于多元化的追求，百事可樂銷量不好的一個(gè)核心原因就是自身產(chǎn)品出現(xiàn)了一定程度的老化，大家對(duì)于多元化更有個(gè)性化的需求不斷增加。所以，這個(gè)時(shí)候百事可樂完全可以在原先多種食品飲料的基礎(chǔ)上打造一個(gè)閉環(huán)，把各類不同的需求都囊括在內(nèi)，形成自己的體系，從而滿足不同消費(fèi)人群的個(gè)性化需求。

第三，營銷為王的進(jìn)一步推動(dòng)。從某種意義上來說，返現(xiàn)活動(dòng)其實(shí)就是一種營銷活動(dòng)，而百事可樂也一直都是營銷的高手，比如說其在2018年推出的復(fù)古營銷就取得了不錯(cuò)的效果，如果百事可樂能夠把這種營銷方式推而廣之的話，說不定會(huì)取得更好的效果，比如說中國這些年強(qiáng)勢崛起的北冰洋汽水其實(shí)就是之前老牌汽水的一個(gè)代表，根據(jù)啟信寶的數(shù)據(jù)，這家老牌汽水公司不僅獲得了重生，而且還做的很好，正是因?yàn)闋I銷做得好，這張情懷牌成為了北冰洋汽水成功的關(guān)鍵，在這方面百事可樂能做的應(yīng)該更多。

其實(shí)，既然趨勢已經(jīng)形成了，百事可樂更應(yīng)該迎難而上，不過作為這么大的一個(gè)集團(tuán)，想要轉(zhuǎn)型還不是簡單的事情，需要更多多元化全面化的頂層設(shè)計(jì)。