在白酒領(lǐng)域，貴州茅臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)依然火爆，產(chǎn)品及股票量?jī)r(jià)齊升。進(jìn)一步看，白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的局面，行業(yè)結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)，整體增速有所放緩。其中，貴州茅臺(tái)2019年上半年?duì)I收逼近400億元，凈利潤(rùn)逼近200億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)同比大增；洋河股份、青青稞酒等上市公司業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。

面對(duì)茅臺(tái)的凌厲攻勢(shì)，作為中國(guó)白酒主要產(chǎn)區(qū)，四川本地高端白酒不甘落后，紛紛推出各自的戰(zhàn)略布局。

近日，攜手中國(guó)基金報(bào)·機(jī)會(huì)寶聯(lián)合組織機(jī)構(gòu)調(diào)研活動(dòng)，一同走進(jìn)五糧液、水井坊、瀘州老窖等四川高端白酒上市公司。

記者了解到，五糧液近期已完成對(duì)上市公司董事長(zhǎng)的調(diào)整，2019年500億元銷售收入目標(biāo)無壓力；瀘州老窖力求良性快速增長(zhǎng)，發(fā)展高于行業(yè)平均值，高端產(chǎn)品欲迅速搶占市場(chǎng)；水井坊的愿景則是成為中國(guó)最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌。

此外，四川高端白酒代表企業(yè)普遍認(rèn)為，市場(chǎng)將茅臺(tái)作為一種金融屬性來炒作是不正常的，金融屬性太重不一定是好事。五糧液：

穩(wěn)步進(jìn)行四方面改革

意在做大平臺(tái)做優(yōu)多元

交流會(huì)上，五糧液董辦主任肖祥發(fā)表示，五糧液正不停追趕，學(xué)習(xí)其他公司做得好的方面。以集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光為代表的五糧液新領(lǐng)導(dǎo)班子上任后，對(duì)各個(gè)方面進(jìn)行了大刀闊斧的改革。對(duì)高端白酒的這輪景氣復(fù)蘇，五糧液認(rèn)為能夠持續(xù)7~8年。

肖祥發(fā)進(jìn)一步指出，五糧液的改革體現(xiàn)在四個(gè)方面，即生產(chǎn)、營(yíng)銷、體制機(jī)制、激勵(lì)。2018年，五糧液已進(jìn)行分管生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)調(diào)整、人員薪酬和工藝調(diào)整，激勵(lì)機(jī)制也做出了相應(yīng)改革。如今，五糧液橫向職能化，縱向扁平化，橫向縱向信息及時(shí)傳遞到總部，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。近期，五糧液高管層進(jìn)行正常調(diào)整，董事長(zhǎng)劉中國(guó)64歲了，已到退休年齡；曾從欽來自宜賓翠屏區(qū)政府，對(duì)五糧液情況比較了解，未來領(lǐng)導(dǎo)班子會(huì)不斷優(yōu)化。

營(yíng)銷方面，以前五糧液粗放式營(yíng)銷，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為精細(xì)化、數(shù)字化，向終端轉(zhuǎn)型取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。五糧液于2017年對(duì)所有職能、營(yíng)銷體制機(jī)制進(jìn)行數(shù)字化改革，現(xiàn)在公司每天能夠?qū)崟r(shí)掌握產(chǎn)品渠道每個(gè)環(huán)節(jié)、庫存和銷量情況。

其次，五糧液營(yíng)銷已將信息系統(tǒng)拓展到終端店，8月底5.3萬家終端基本配備好。此前，五糧液在全國(guó)有七大營(yíng)銷中心，現(xiàn)在將全國(guó)33個(gè)省份劃分為21個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)，下設(shè)60個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷人員數(shù)量方面，2018年五糧液超過400人，如今的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為800～900人，目標(biāo)1000人。五糧液還進(jìn)一步優(yōu)化績(jī)效掛鉤，把銷量完成情況與年底績(jī)效充分掛鉤，充分調(diào)動(dòng)一線員工積極性，員工收入增長(zhǎng)接近20%。

長(zhǎng)期以來，五糧液系列酒面臨的問題在于品類太多且與主品牌包裝類似，產(chǎn)品遠(yuǎn)看像五糧液，近看是系列酒，對(duì)主品牌的損害很大。對(duì)此，今年來，五糧液已下架49個(gè)品牌129個(gè)產(chǎn)品。

記者注意到，五糧液原有3個(gè)系列酒營(yíng)銷公司（五糧液系列酒品牌營(yíng)銷公司、五糧液特頭曲公司、五糧醇營(yíng)銷公司）存在一定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。今年7月，五糧液整合3個(gè)營(yíng)銷子公司，合并為一個(gè)子公司，以減少內(nèi)耗增加效率。9月，五糧液計(jì)劃完成總部各職能部門改革，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

肖祥發(fā)表示，五糧液集團(tuán)制定的戰(zhàn)略規(guī)劃為：做強(qiáng)酒類；做大平臺(tái)；做優(yōu)多元。其中，做強(qiáng)酒類是把五糧液股份公司做好，這是五糧液集團(tuán)增長(zhǎng)核心動(dòng)力。2019年，五糧液集團(tuán)銷售收入目標(biāo)1080億元，其中五糧液股份公司占一半，集團(tuán)制定的目標(biāo)完成概率較大。對(duì)上市公司來講，今年五糧液銷售收入目標(biāo)為500億元，上半年已完成超過270億元。

據(jù)悉，2019年，五糧液核心產(chǎn)品“經(jīng)典五糧液”計(jì)劃投放量為2.3萬噸，今年上半年已完成70%額度。肖祥發(fā)表示，現(xiàn)在“經(jīng)典五糧液”一批價(jià)1000元左右，五糧液經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)順價(jià)，已有盈利。由于明年春節(jié)較早，根據(jù)市場(chǎng)情況，五糧液有可能會(huì)提前動(dòng)用2020年計(jì)劃（如果市場(chǎng)有需求的話），但具體投放量尚未確定。

針對(duì)市場(chǎng)將茅臺(tái)酒大肆炒作的情況，肖祥發(fā)認(rèn)為，白酒的金融屬性是市場(chǎng)行為，但對(duì)企業(yè)來說不是很正常的行為。

瀘州老窖：

高端追求快速搶市場(chǎng)

次高端實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸

瀘州老窖董秘王洪波表示，現(xiàn)在的白酒行業(yè)是在快速下滑后進(jìn)行恢復(fù)性增長(zhǎng)，其中也有消費(fèi)升級(jí)因素的推動(dòng)。

不過，白酒行業(yè)不可能一直保持高速增長(zhǎng)，行業(yè)不好的時(shí)候?yàn)o州老窖銷售曾下滑60%。彼時(shí)，白酒行業(yè)出現(xiàn)周期性調(diào)整，政府出臺(tái)限制“三公”消費(fèi)政策，公司出現(xiàn)戰(zhàn)略性失誤。加之，瀘州老窖實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，在消費(fèi)升級(jí)情況下不利于雜、多品牌的成長(zhǎng)。

王洪波坦言，瀘州老窖新管理班子上任以來，在謀求行業(yè)恢復(fù)增長(zhǎng)的背景下，讓瀘州老窖增速能跑多快跑多快，但不敢保證連續(xù)25%的收入增長(zhǎng)。2019年，瀘州老窖要完成160億元的銷售目標(biāo)沒什么問題，但白酒行業(yè)明后年會(huì)面臨比較嚴(yán)峻的情況，瀘州老窖能做的是保證良性相對(duì)快速增長(zhǎng)，高于行業(yè)平均值。

針對(duì)品牌營(yíng)銷規(guī)劃，王洪波指出，瀘州老窖從2015年起開始組建銷售團(tuán)隊(duì)，銷售體系渠道體系運(yùn)作比較好。從品牌運(yùn)作到大單品，整個(gè)高中低檔分為國(guó)窖1573，中檔窖齡和特曲，低檔頭曲和二曲。

品牌宣傳方面，近兩年，瀘州老窖把國(guó)窖1573和瀘州老窖品牌一起宣傳，希望通過國(guó)窖1573帶動(dòng)瀘州老窖品牌價(jià)值，效果體現(xiàn)較好。一直以來，瀘州老窖特別關(guān)注年輕消費(fèi)群體，2018年推出的香水和最近推出的雪糕，都是為了吸引年輕消費(fèi)群體關(guān)注瀘州老窖，但這并不是作為主業(yè)來經(jīng)營(yíng)。

需要指出的是，瀘州老窖在華東和華南市場(chǎng)相對(duì)弱勢(shì)，在兩地市占率僅1/10。在王洪波看來，這樣的市占率與瀘州老窖這個(gè)全國(guó)性品牌不相稱，華東市場(chǎng)對(duì)瀘州老窖的認(rèn)可度高于國(guó)窖，近兩年公司在做二者的關(guān)聯(lián)。

王洪波認(rèn)為，造成瀘州老窖在華東和華南地區(qū)弱勢(shì)的原因，主要和公司渠道體系建設(shè)有關(guān)，很多地方渠道沒有鋪開。現(xiàn)在，瀘州老窖要精耕終端，提高渠道掌控。同時(shí)，瀘州老窖將開展高端品鑒會(huì)，和消費(fèi)者密切接觸，今年僅杭州市就開了5場(chǎng)品鑒會(huì)。實(shí)際上，近兩年增速最快的也是這兩個(gè)區(qū)域，未來如果做得好，銷售增長(zhǎng)接近20億元也有可能。

目前，隨著茅臺(tái)價(jià)格的高企，高端白酒的投資屬性在業(yè)界蔓延開來。王洪波認(rèn)為，茅臺(tái)酒給社會(huì)帶來了太多的金融屬性，金融屬性太重不一定是好事。優(yōu)質(zhì)高端白酒供求矛盾一直存在，價(jià)格向上走是一個(gè)正常趨勢(shì)，像茅臺(tái)價(jià)格過高不是正常行為，但也不希望茅臺(tái)價(jià)格降得太低。茅臺(tái)一直在做去金融屬性，五糧液主要看渠道順價(jià)情況，瀘州老窖則仍會(huì)追求國(guó)窖1573量和價(jià)（有先后順序）的增長(zhǎng)。

長(zhǎng)期來看，國(guó)窖1573價(jià)格采取跟隨策略，短期價(jià)格操作影響因素較多，要根據(jù)市場(chǎng)和需求情況而定。今年初，國(guó)窖系列已提價(jià)40元/瓶，提價(jià)后780元，實(shí)際成交價(jià)略高于800元。

目前，瀘州老窖開瓶率轉(zhuǎn)化為終端消費(fèi)比例較高，老窖市場(chǎng)存量較少。王洪波認(rèn)為，只要節(jié)奏稍微控制，就不會(huì)面臨價(jià)格上的壓力。明年，瀘州老窖高端產(chǎn)品追求快速搶市場(chǎng)，次高端還是實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸為主。

水井坊：

馬太效應(yīng)加劇

今年利潤(rùn)目標(biāo)增長(zhǎng)30%

今年7月下旬，水井坊新任總經(jīng)理危永標(biāo)正式履職后的首份半年報(bào)出爐，上半年水井坊完成營(yíng)業(yè)收入16.90億元，同比增長(zhǎng)26.47%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.40億元，同比增長(zhǎng)26.97%，營(yíng)收和凈利潤(rùn)繼續(xù)保持“兩位數(shù)”的增長(zhǎng)。

此次交流會(huì)中，水井坊董秘田冀東表示，水井坊的愿景是成為中國(guó)最可信賴、成長(zhǎng)最快的高端白酒品牌，白酒業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過行業(yè)平均水平。近年來，水井坊持續(xù)加強(qiáng)品牌內(nèi)涵建設(shè)，提升品牌影響力，繼續(xù)圍繞“600年，每一杯都是活著的傳承”品牌定位。與此同時(shí)，水井坊針對(duì)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，銷售毛利得到一定提升。

從2019年半年報(bào)來看，水井坊營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)主要源于核心產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)，進(jìn)而促進(jìn)其收入和利潤(rùn)相應(yīng)增加。談及行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)，水井坊表示，從行業(yè)內(nèi)看，“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱”的馬太效應(yīng)加劇了行業(yè)內(nèi)、品牌間的兩極分化表現(xiàn)，大型酒企擠壓中小酒企市場(chǎng)份額的擠壓式增長(zhǎng)格局愈發(fā)明顯。

水井坊在半年報(bào)中提到，2018年下半年以來，白酒行業(yè)受信貸去杠桿、房地產(chǎn)加強(qiáng)管控以及對(duì)外貿(mào)易糾紛等因素影響，結(jié)束了前兩年的高歌猛進(jìn)，增速有所放緩。目前，白酒行業(yè)基本面良好，總體仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但前期高速增長(zhǎng)的預(yù)期將逐漸回歸理性。

田冀東也認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行有一定壓力，對(duì)中國(guó)白酒未來發(fā)展持樂觀態(tài)度，2019年半年報(bào)白酒上市公司業(yè)績(jī)普遍增長(zhǎng)，增速有所放緩。白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)取代原來的政務(wù)消費(fèi)。目前，白酒次高端板塊競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，300~600元價(jià)格段位是行業(yè)增長(zhǎng)最快的板塊，因此也吸引了600元以上和300元以下板塊的眾多品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，田冀東指出，為了增加各自品牌的市場(chǎng)占有率、布局未來，各白酒品牌紛紛加大市場(chǎng)費(fèi)用的投入，用于分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展和終端門店的建設(shè)。水井坊重點(diǎn)瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶群和意見領(lǐng)袖，加強(qiáng)十五大核心市場(chǎng)和門店建設(shè)；持續(xù)投入人才發(fā)展，確保供應(yīng)鏈穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。在業(yè)內(nèi)，領(lǐng)先的白酒品牌在數(shù)字化方面持續(xù)加強(qiáng)，此舉可有效提升渠道銷售效率，水井坊也在建立現(xiàn)代化IT數(shù)字化系統(tǒng)。

值得一提的是，水井坊2019年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為：力爭(zhēng)收入增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)增長(zhǎng)30%。前不久，水井坊還披露了最新一期股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，該計(jì)劃設(shè)定的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃第一階段的解鎖條件是2019年度、2020年度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率的平均值不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)平均水平的110%；第二階段的解鎖條件為，2019年度、2020年度、2021年度的營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率的平均值不低于對(duì)標(biāo)企業(yè)平均水平的110%。

此次，水井坊股權(quán)激勵(lì)對(duì)標(biāo)企業(yè)為A股中前10名的白酒行業(yè)上市公司，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等知名酒企。