2020年新年伊始，A股迎來“開門紅”之際，“中國(guó)股王”貴州茅臺(tái)卻罕見遭遇連續(xù)大跌。

1月6日，貴州茅臺(tái)延續(xù)上兩個(gè)交易日的下跌趨勢(shì)，微跌0.05%，報(bào)收1077.99元。在1月2日和3日，貴州茅臺(tái)分別下跌4.48%和4.55%，連續(xù)三日累計(jì)下跌9.08%，市值蒸發(fā)超1300億元。

這也是自2019年9月以來，貴州茅臺(tái)股價(jià)首次跌破1100元關(guān)口。

本次大跌的導(dǎo)火索，是貴州茅臺(tái)在1月2日發(fā)布的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況公告。

經(jīng)初步核算，貴州茅臺(tái)2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入885億元左右，同比增長(zhǎng)15%左右；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)405億元左右，同比增長(zhǎng)15%左右。2020年度，公司計(jì)劃安排營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)10%。

這是茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳執(zhí)掌貴州茅臺(tái)后第一個(gè)完整年度的成績(jī)單，與2019年三季報(bào)一樣，這份成績(jī)單低于市場(chǎng)預(yù)期，也是貴州茅臺(tái)近3年來營(yíng)業(yè)收入增速和凈利潤(rùn)增速首次降至20%以下。

同時(shí)，貴州茅臺(tái)2020年業(yè)績(jī)目標(biāo)亦不及市場(chǎng)預(yù)期。

1月2日，一位長(zhǎng)期跟蹤貴州茅臺(tái)的私募基金總經(jīng)理陳鋒(化名)告訴記者，貴州茅臺(tái)之所以出現(xiàn)大跌，除了其2019年業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期外，另一個(gè)主要原因是茅臺(tái)打消了市場(chǎng)對(duì)其提高出廠價(jià)的預(yù)期。而從估值角度來看，茅臺(tái)的股價(jià)偏貴，因此出現(xiàn)調(diào)整也屬正常。

以2019年首個(gè)交易日的收盤價(jià)598.98元為起點(diǎn)，過去一年，貴州茅臺(tái)的股價(jià)不斷刷新歷史紀(jì)錄，更曾一度突破1200元大關(guān)。截至2019年12月31日收盤，貴州茅臺(tái)報(bào)1183元，總市值1.49萬億元，全年漲幅達(dá)97.5%。

根據(jù)Refinitiv(路孚特)最新數(shù)據(jù)，在2019年最受歡迎的亞洲股票中，貴州茅臺(tái)名列第11位。

在股價(jià)云端漫步、業(yè)績(jī)卻不及市場(chǎng)預(yù)期的2019年，反腐、換血、營(yíng)銷改革、控價(jià)，始終是貫穿于茅臺(tái)故事里的關(guān)鍵詞。也是在這激蕩的一年，茅臺(tái)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入突破千億元大關(guān)，步入后千億元時(shí)代。

一路狂飆之后，2020年被茅臺(tái)集團(tuán)確定為“基礎(chǔ)建設(shè)年”，“穩(wěn)”字為其后千億元時(shí)代做了定調(diào)。以“穩(wěn)”字當(dāng)頭，茅臺(tái)集團(tuán)今年的目標(biāo)是完成營(yíng)業(yè)收入1100億元，貴州茅臺(tái)也將2020年度計(jì)劃營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)目標(biāo)下調(diào)至10%。

當(dāng)下，茅臺(tái)反腐還在持續(xù)，營(yíng)銷體系改革與控價(jià)亦任重道遠(yuǎn)，后千億元時(shí)代的茅臺(tái)做什么？怎么做？

“價(jià)格被推上去，現(xiàn)在要控制價(jià)格更難，砍了給到其他單位，未來也可能會(huì)出現(xiàn)酒廠貪腐的情況。”2019年12月31日，有茅臺(tái)酒經(jīng)銷商告訴記者，這是參加貴州茅臺(tái)2019年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)之后最大的感觸。在他看來，反腐不易、改革不易、控價(jià)不易。

“從根本上看，一個(gè)品牌能否行穩(wěn)致遠(yuǎn)，不是看拔得多高，而是看做得多實(shí)。”1月2日，李保芳在茅臺(tái)集團(tuán)召開的2020年工作會(huì)暨“基礎(chǔ)建設(shè)年”啟動(dòng)大會(huì)上表示，作為一家“千億級(jí)”企業(yè)，寄望于長(zhǎng)期保持30%左右的增速，既不理性、不現(xiàn)實(shí)，也是不負(fù)責(zé)任。茅臺(tái)需要的是常態(tài)化、可持續(xù)、更健康的發(fā)展，而不是大起大落。

反腐與換血

2019年茅臺(tái)大整改，反腐、換血與營(yíng)銷改革在這一年中相互交織。

這一輪反腐始于袁仁國(guó)。2019年5月22日，隨著貴州省紀(jì)委監(jiān)委網(wǎng)站通報(bào)茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)袁仁國(guó)被“雙開”，這位曾經(jīng)一手締造茅臺(tái)輝煌的傳奇人物最終走下神壇。

拔出蘿卜帶出泥。在袁仁國(guó)落馬后，袁仁國(guó)時(shí)代的9位茅臺(tái)高管先后被調(diào)查、逮捕、起訴。而反腐矛頭均指向茅臺(tái)銷售體系，其中包括3名茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司原高管。

反腐風(fēng)暴下，茅臺(tái)內(nèi)部也進(jìn)行了一場(chǎng)“大換血”。

為進(jìn)一步厘清公司治理體系的職權(quán)邊界，2019年7月2日，茅臺(tái)集團(tuán)和貴州茅臺(tái)高層進(jìn)行了一次大調(diào)整。調(diào)整后，李保芳不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理職務(wù)，不再代行貴州茅臺(tái)總經(jīng)理職責(zé)，上述兩項(xiàng)職務(wù)由李靜仁擔(dān)任。

目前，李靜仁已身兼茅臺(tái)集團(tuán)黨委副書記、副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、總會(huì)計(jì)師，貴州茅臺(tái)董事、代行總經(jīng)理職責(zé)等多項(xiàng)職務(wù)，真正成為茅臺(tái)二號(hào)人物。

除此之外，“空降派”逐漸接管茅臺(tái)集團(tuán)和上市公司實(shí)權(quán)，而昔日茅臺(tái)舊將則相繼離開。

在現(xiàn)階段的10名茅臺(tái)集團(tuán)高層中，有6名為“空降派”。他們分別是一把手李保芳、二把手李靜仁、黨委副書記王焱、紀(jì)委書記卓瑪才讓、副總經(jīng)理劉大能以及總法律顧問段建樺。除了劉大能之外，其余5名在來茅臺(tái)之前，皆是在政府機(jī)構(gòu)任職，且新面孔多為60后。

反腐與換血皆劍指茅臺(tái)營(yíng)銷體系改革。

在茅臺(tái)酒一度緊缺和價(jià)格飆升之下，茅臺(tái)的銷售渠道存在權(quán)力尋租空間，成為滋生腐敗的溫床。而誰能拿到茅臺(tái)酒的經(jīng)銷權(quán)，誰能獲得“批條”拿到出廠價(jià)格的茅臺(tái)酒，誰就能獲得暴利。

茅臺(tái)原高管的落馬，幾乎都與茅臺(tái)酒經(jīng)銷權(quán)有關(guān)，或利用茅臺(tái)酒行賄，或?yàn)椴环ń?jīng)銷商違規(guī)從事茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)提供便利，違規(guī)批準(zhǔn)茅臺(tái)酒批條。

自執(zhí)掌茅臺(tái)以來，李保芳對(duì)袁仁國(guó)一手締造的營(yíng)銷體系進(jìn)行了大刀闊斧的“糾錯(cuò)式”改革。

一方面，大規(guī)模清理違規(guī)茅臺(tái)酒經(jīng)銷商；另一方面，搭建新的營(yíng)銷體系，推進(jìn)營(yíng)銷扁平化，提高直營(yíng)比例，加大商超和電商渠道的投放。

數(shù)據(jù)顯示，2018年茅臺(tái)酒經(jīng)銷商共減少437家，根據(jù)2019年三季報(bào)，2019年1―9月，這一數(shù)字又減少了122家。以此推算，兩年來茅臺(tái)酒經(jīng)銷商至少已減少559家。

從經(jīng)銷商處收回來的茅臺(tái)酒配額如何重新分配，茅臺(tái)酒經(jīng)銷渠道如何重新洗牌，是市場(chǎng)關(guān)注的另一焦點(diǎn)。

2019年5月5日，茅臺(tái)集團(tuán)宣布成立全資控股的營(yíng)銷公司，隨后引發(fā)市場(chǎng)質(zhì)疑，并遭到交易所問詢。

對(duì)此，李保芳在2019年5月舉行的股東大會(huì)上回應(yīng)稱，集團(tuán)營(yíng)銷公司成立的背景之一就是反腐，從體制機(jī)制上摧毀滋生腐敗的溫床。

2019年12月27日，李保芳在貴州茅臺(tái)2019年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上表示，集團(tuán)營(yíng)銷公司的成立，與電商、商超的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，加大直銷和扁平化力度……初步構(gòu)建了“錯(cuò)位發(fā)展、互為補(bǔ)充”的市場(chǎng)營(yíng)銷新體系。

“茅臺(tái)較好地解決了權(quán)力過于集中的問題，初步構(gòu)建完善了營(yíng)銷工作新的體制機(jī)制，以往‘遞條子、批單子’現(xiàn)象已經(jīng)徹底改變。”李保芳如是說。

業(yè)績(jī)放緩

硬幣的另一面，是業(yè)績(jī)開始放緩。

這一跡象從2019年三季度開始。根據(jù)財(cái)報(bào)，貴州茅臺(tái)第三季度單季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入214.47億元，同比增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)105.04億元，同比增長(zhǎng)17%，增速創(chuàng)下年內(nèi)新低。

放緩的趨勢(shì)延續(xù)至2019年第四季度。

以貴州茅臺(tái)公布的數(shù)據(jù)推算，其2019年第四季度營(yíng)業(yè)收入約為249.91億元，凈利潤(rùn)為100.45億元，同比增速分別為12.42%、-4.06%。這也是近十年來，貴州茅臺(tái)單四季度凈利潤(rùn)第二次出現(xiàn)下滑。

陳鋒對(duì)記者表示，貴州茅臺(tái)2019年?duì)I業(yè)收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)略低于市場(chǎng)預(yù)期，整個(gè)賣方市場(chǎng)一致預(yù)期其營(yíng)業(yè)收入應(yīng)該會(huì)保持17%―20%的增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)則為23%―25%。

1月2日，資深白酒分析師蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，從這個(gè)趨勢(shì)能夠看到，茅臺(tái)實(shí)際上是有意控制自己的增速，15%的增速其實(shí)符合茅臺(tái)去年的目標(biāo)，但與市場(chǎng)預(yù)期差距較大。

另外，貴州茅臺(tái)更調(diào)低了2020年的營(yíng)收目標(biāo)。

根據(jù)公告，公司2020年度計(jì)劃安排營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)10%。另?yè)?jù)貴州茅臺(tái)在2019年12月27日發(fā)布的2020年茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃公告，公司2020年茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為3.45萬噸左右，同比增幅約11%。

陳鋒對(duì)記者說，根據(jù)該銷售計(jì)劃，加上茅臺(tái)提高出廠價(jià)的預(yù)期，市場(chǎng)認(rèn)為其營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)應(yīng)該是15%左右，如今至少比預(yù)期少了5個(gè)點(diǎn)左右。

對(duì)于茅臺(tái)的增長(zhǎng)速度，李保芳在茅臺(tái)集團(tuán)2020年工作會(huì)上再三提醒，千萬不能一味追求高速度，更不能搞超出能力范圍的高速度。“我們一定不能因?yàn)椤疅o節(jié)制’的增長(zhǎng)，給后人留下后遺癥。”

陳鋒對(duì)記者表示，李保芳最近不斷強(qiáng)調(diào)2020年是茅臺(tái)的基礎(chǔ)建設(shè)年，就是為了要穩(wěn)固基礎(chǔ)，搞好內(nèi)部的管理和渠道變革。

與業(yè)績(jī)放緩形成強(qiáng)烈對(duì)比的，是貴州茅臺(tái)股價(jià)的一路飛天。

2019年，貴州茅臺(tái)盤中股價(jià)最高達(dá)1241.61元/股，其流通市值曾一度超過“宇宙第一行”工商銀行(601398.SH)，躍居A股流通市值榜榜首。

不過，在1月2日2019年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況披露后，貴州茅臺(tái)股價(jià)出現(xiàn)大跌。

資金開始出逃。1月2日和3日，北向資金合計(jì)凈賣出金額接近20億元。其中1月2日，機(jī)構(gòu)賣出4825萬元。

控價(jià)進(jìn)行時(shí)

在李保芳看來，2019年，最為重要、最當(dāng)記載的是，茅臺(tái)發(fā)展史上具有里程碑意義的三個(gè)重要時(shí)刻：3月29日，貴州茅臺(tái)市值超萬億元；6月26日，貴州茅臺(tái)股價(jià)上千元；12月31日，集團(tuán)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)千億元目標(biāo)。

邁入后千億元“穩(wěn)”時(shí)代，茅臺(tái)的營(yíng)銷改革與控價(jià)之戰(zhàn)還在繼續(xù)。

1月2日，李保芳在茅臺(tái)集團(tuán)2020年工作會(huì)暨“基礎(chǔ)建設(shè)年”啟動(dòng)大會(huì)上坦言，2019年，盡管成績(jī)亮眼，但仍有很多突出問題不斷暴露，如制度體系不完善，治理能力不足，新型營(yíng)銷體系有短板，干部隊(duì)伍還需發(fā)力等，需要下大力氣加以改進(jìn)、補(bǔ)齊短板。

其中，整頓機(jī)場(chǎng)、高鐵專賣店成為茅臺(tái)2020年的一大著力點(diǎn)。

“2020年，要作出硬性規(guī)定：至少80%的茅臺(tái)酒要在前臺(tái)賣，做不到就關(guān)門。”李保芳說道。

李保芳在茅臺(tái)集團(tuán)2020年工作會(huì)暨“基礎(chǔ)建設(shè)年”啟動(dòng)大會(huì)上再次重申上述硬性要求，并表示，今年將大力整頓囤積居奇、轉(zhuǎn)移銷售、高價(jià)銷售行為，“不能讓經(jīng)銷商掌握的特殊資源，成為變相的謀利手段”。

2019年12月30日，一位茅臺(tái)前員工對(duì)記者表示，上述潛臺(tái)詞就是要讓黃牛沒有生存空間。因?yàn)檫@樣能避免經(jīng)銷商參與炒作。不過實(shí)施這個(gè)規(guī)定會(huì)很困難，畢竟量少，如果是直營(yíng)還好，不是直營(yíng)基本上沒機(jī)會(huì)。

在蔡學(xué)飛看來，炒作茅臺(tái)已經(jīng)成為一種經(jīng)濟(jì)投機(jī)行為，因此加強(qiáng)窗口賣酒有利于消費(fèi)者的利益保障，同時(shí)對(duì)于維護(hù)茅臺(tái)社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗螅瑢?duì)于市場(chǎng)的示范價(jià)值意義重大。

對(duì)茅臺(tái)而言，控價(jià)并非易事。即便去年以來通過整治經(jīng)銷商，推進(jìn)直營(yíng)改革，加大商超渠道和電商渠道的投放，茅臺(tái)酒價(jià)格雖有回落但仍處于高位，黃牛依舊盛行，一瓶難求的局面依舊。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況，目前飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)在2300―2400元/瓶。

作為控價(jià)一大重要措施，茅臺(tái)方面表示，2020年要大幅提高自營(yíng)規(guī)模，原則上要成倍增長(zhǎng)，渠道加推2800噸，投入33個(gè)茅臺(tái)直營(yíng)店。

另外，茅臺(tái)亦將繼續(xù)推進(jìn)商超和電商渠道。李保芳透露，茅臺(tái)將在春節(jié)之后研究新的電商運(yùn)營(yíng)方案，2020年正式成立新的電商。

蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，茅臺(tái)的直營(yíng)化是茅臺(tái)目前控價(jià)的主要戰(zhàn)略，也是茅臺(tái)防止價(jià)格失控的長(zhǎng)期措施，這一戰(zhàn)略在很大程度上體現(xiàn)出了企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，以及可持續(xù)發(fā)展的意愿，資本市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)持歡迎態(tài)度。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)調(diào)低2020年的增長(zhǎng)目標(biāo)，更多是為了在新的一年里對(duì)價(jià)格進(jìn)行更好的管控，以及配合直營(yíng)化的營(yíng)銷調(diào)整，給市場(chǎng)降溫，提高企業(yè)的渠道控制力和話語權(quán)。

“如果直營(yíng)的量能夠占到一大半兒以上，實(shí)際上經(jīng)銷商手里面的價(jià)格，基本上被壓制住了，也就是說對(duì)價(jià)格有了很有效的管控。”陳鋒對(duì)記者稱，想要做到這一點(diǎn)難度很大，主要是看茅臺(tái)管理層是否真的下決心加大渠道管理的管控處罰力度，這得看公司具體怎么做，能否控制住價(jià)格，還得走一步看一步。