衛(wèi)龍究竟是“辣條第一股”還是“垃圾食品第一股”？

5月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）向港交所遞交招股書，“辣條一哥”向資本市場發(fā)起沖擊。

然而，作為辣條行業(yè)老大，衛(wèi)龍近7成的營業(yè)收入均來自辣條，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，辣條銷量卻逐漸陷入增長停滯局面。此外，辣條始終難以擺脫垃圾食品的本色，隨著消費者愈發(fā)注重健康飲食，辣條行業(yè)的競爭對手也在尋求健康化轉(zhuǎn)型。在此情況下，衛(wèi)龍亟需求變，但其產(chǎn)品創(chuàng)新不足、營銷遇阻或成為衛(wèi)龍的重要掣肘。

01

辣條銷量陷入停滯，天花板隱現(xiàn)

2001年，劉衛(wèi)平和劉福平來到河南漯河市，第一根辣條在此誕生，隨后風(fēng)靡全國。掌握“財富密碼”的二人成立了漯河市平平食品有限責(zé)任公司，并注冊商標“衛(wèi)龍”。20年后，衛(wèi)龍儼然成為中國最大的辣味休閑食品企業(yè)。

2018—2020年，衛(wèi)龍分別實現(xiàn)營業(yè)收入27.52億元、33.85億元和41.2億元。對比鹽津鋪子、三只松鼠、百草味、良品鋪子等休閑食品企業(yè)，衛(wèi)龍的營業(yè)收入只能算中等。而此前該公司董事長劉衛(wèi)平在2020年合作伙伴大會上稱，2019年衛(wèi)龍整體實現(xiàn)營業(yè)收入49.09億元，2020年衛(wèi)龍的營業(yè)收入目標為72億元。

顯然，衛(wèi)龍目前的實際收入與董事長劉衛(wèi)平的“愿景”相差甚遠。此外，劉衛(wèi)平還提出要在2022年實現(xiàn)100億元營業(yè)收入，但從衛(wèi)龍的招股書來看，這個目標似乎有些不切實際。

招股書顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分三類：調(diào)味面制品（俗稱“辣條”）、蔬菜制品、豆制品與其他產(chǎn)品。

衛(wèi)龍成立近20年，辣條這一單品至今仍是其營業(yè)收入的中流砥柱，營業(yè)收入占比約7成。論零食界的經(jīng)典單品，辣條無人能敵，但過度依賴單一產(chǎn)品，也讓衛(wèi)龍的產(chǎn)品多元化之路困難重重。

直至2019年推出“風(fēng)吃海帶”，衛(wèi)龍蔬菜制品的銷售才有明顯起色，銷售占比從2018年的10.8%上升到2020年的28.3%。但與此同時，豆制品與其他產(chǎn)品的銷售額卻逐漸萎縮，從2018年的10.6%下降到2020年的6.4%。

2018—2020年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷售收入分別為21.62億元、24.75億元和26.9億元，增長趨緩。而銷售收入增長放緩的背后是辣條銷量增速下滑。2018—2020年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量分別為1.55億千克、1.73億千克和1.79億千克，銷量增速從11.4%下降到3.5%。可以看出，辣條的銷量逐漸失速，天花板隱現(xiàn)。

事實上，辣條銷售收入保持增長更多得益于原材料成本下降和產(chǎn)品售價提升。

招股書顯示，衛(wèi)龍的原材料成本占同期總收益的比重從2018年的31.3%下降到2020年的27.8%，而每千克調(diào)味面制品的平均售價由2018年的13.9元逐漸增加到2020年的15元。在此情況下，2018—2020年，調(diào)味面制品分別實現(xiàn)34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。

然而，漲價策略并不是挽救銷量增長停滯的明智之舉。對消費者來說，面對琳瑯滿目的休閑食品，辣條的可替代性很高，口味不及肉制品，健康不及素食品，辣條唯一突出的競爭力便是價格低廉。衛(wèi)龍在招股書中也表示，其經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于營銷及促銷計劃的有效性。

值得注意的是，衛(wèi)龍的庫存過期風(fēng)險不斷加大。2018—2020年，衛(wèi)龍的存貨金額分別為3.06億元、4億元和5.41億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為51天、60天和67天。與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量也急劇高升，分別為430名、554名和2132名。可見，衛(wèi)龍辣條的生意似乎越來越難做。

02

難改垃圾食品底色

辣條銷量增速放緩的背后，是健康化需求正成為食品消費新趨勢。

據(jù)《2019國民健康白皮書》，年齡越小者的健康自評得分越低，“養(yǎng)生”不再屬于中老年人的專用詞匯，在90后年輕群體中愈發(fā)流行。對健康問題的擔(dān)憂推動年輕群體將投入更多資源來抵抗各種不健康因子。國信證券研報顯示，從2019上半年天貓養(yǎng)生類食品的消費客群來看，二線城市的85后和90后人群已成為線上養(yǎng)生類食品的消費主力，并且下沉市場的80后、90后及95后消費者增速強勁，已成為消費的新興人群。

在健康食品新風(fēng)潮下，衛(wèi)龍可謂是面臨著內(nèi)憂外患的窘境。自身產(chǎn)品難改垃圾食品的底色，而行業(yè)新入局者在強勢追趕。

2005年央視曝光平江面筋廠在辣條中添加霉克星的丑聞之后，坐實了辣條“垃圾食品”的惡名。然而，5毛錢一包的辣條在進行包裝和產(chǎn)品升級后，依舊未能改變其“垃圾食品”的底色。

2018年以來，衛(wèi)龍產(chǎn)品多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局點名，多款產(chǎn)品被判定為不合格產(chǎn)品，主要是其違反了《GB2760-2014食品安全國家標準食品添加劑的使用標準》（以下簡稱“國家標準”），在調(diào)味面制品產(chǎn)品抽檢時檢出了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

2019年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管》，要求生產(chǎn)企業(yè)要按照國家標準的相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，不得超范圍、超限量使用食品添加劑，并提倡降低調(diào)味面制品中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。

但即使擯棄了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑，高鹽、高油、高糖、高熱量的辣條與健康還是毫不沾邊。

以衛(wèi)龍的明星產(chǎn)品“大面筋”為例，其配料表中的添加劑高達10種，包括防腐劑復(fù)配糕點防腐劑（水溶（脫氫乙酸鈉、檸檬酸鈉、葡萄糖酸-δ-內(nèi)酯））、復(fù)配糕點防腐劑（脂溶（山梨酸、單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯））、特丁基對苯二酚；甜味劑阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、甜蜜素、三氯蔗糖、安賽蜜、紐甜；增鮮劑谷氨酸鈉、5′-呈味核苷酸二鈉等。

2020年，辣味休閑食品市場規(guī)模達到1570億元，辣條行業(yè)市場規(guī)模也高達700億元，辣條市場也吸引諸多新玩家入局。不過，在消費者對健康食品的需求提升的背景下，各大休閑食品品牌都在尋求健康化轉(zhuǎn)型。

其中，鹽津鋪子于2018年開始推出“小新王子”粗糧辣條系列，在產(chǎn)品中添加粗糧、膳食纖維，減少糖、油、鹽的含量，生產(chǎn)全過程防腐劑0添加，2020年上半年“小新王子”辣條銷售情況良好，實現(xiàn)營業(yè)收入0.28億元，同比增長29.77%。

對比可見，鹽津鋪子辣條的銷量增速遠高于衛(wèi)龍。衛(wèi)龍辣條銷量增速下滑在很大程度上與消費者追求健康化心理密切相關(guān)。

03

線上線下兩面受阻，營銷難破局

面對銷量增長頹勢和行業(yè)激烈競爭，衛(wèi)龍試圖加大營銷投入以突破困局。

招股書顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的分銷及銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，增速迅猛。

此外，盡管自2015年開始布局線上渠道，但直至2020年，衛(wèi)龍超9成的收入仍然來自線下經(jīng)銷商。

2018—2020年，衛(wèi)龍線上渠道銷售收入占比分別為8.4%、7.4%和9.3%。隨著三只松鼠、良品鋪子、百草味等網(wǎng)紅零食品牌的崛起，以及休閑零食線上滲透率不斷提高，衛(wèi)龍線上營銷能力不足的問題日漸暴露。

與此同時，衛(wèi)龍的線下渠道也發(fā)生較大變化，經(jīng)銷商數(shù)量銳減。2018—2020年，與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量急劇高升，分別為430名、554名和2132名。對此，衛(wèi)龍表示主要是強化經(jīng)銷管理并淘汰業(yè)績增長速度不及公司預(yù)期的經(jīng)銷商。

此外，據(jù)媒體報道，衛(wèi)龍被傳出要求經(jīng)銷商二選一，代理了衛(wèi)龍就不可代理其他競品及品牌。其是否因此觸及反壟斷法相關(guān)條例，涉及不正當競爭？

04

總結(jié)

衛(wèi)龍面臨的最核心問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，營業(yè)收入過度依賴辣條這個單一品類，與此同時，辣條的銷量已出現(xiàn)瓶頸。在消費者追求健康養(yǎng)生的背景下，競爭對手動作不斷，紛紛加大產(chǎn)品健康化轉(zhuǎn)型，而衛(wèi)龍似乎不為所動。尤其是其線上渠道營銷不力，線下經(jīng)銷商生變，進一步加劇衛(wèi)龍的經(jīng)營壓力。

此外，衛(wèi)龍并不缺資金，但上市前夕大肆分紅，有上市圈錢嫌疑。2018—2020年，衛(wèi)龍共派息3.35億元，今年5月4日又突擊派息5.6億元，分紅共計約9億元。衛(wèi)龍上市之后將何去何從？是加速自身變革，挽救經(jīng)營困局？還是墨守陳規(guī)，固守辣條大本營？