衛(wèi)龍究竟是“辣條第一股”還是“垃圾食品第一股”？

5月12日，衛(wèi)龍美味全球控股有限公司（以下簡稱“衛(wèi)龍”）向港交所遞交招股書，“辣條一哥”向資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊。

然而，作為辣條行業(yè)老大，衛(wèi)龍近7成的營業(yè)收入均來自辣條，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，辣條銷量卻逐漸陷入增長停滯局面。此外，辣條始終難以擺脫垃圾食品的本色，隨著消費(fèi)者愈發(fā)注重健康飲食，辣條行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在尋求健康化轉(zhuǎn)型。在此情況下，衛(wèi)龍亟需求變，但其產(chǎn)品創(chuàng)新不足、營銷遇阻或成為衛(wèi)龍的重要掣肘。

01

辣條銷量陷入停滯，天花板隱現(xiàn)

2001年，劉衛(wèi)平和劉福平來到河南漯河市，第一根辣條在此誕生，隨后風(fēng)靡全國。掌握“財(cái)富密碼”的二人成立了漯河市平平食品有限責(zé)任公司，并注冊(cè)商標(biāo)“衛(wèi)龍”。20年后，衛(wèi)龍儼然成為中國最大的辣味休閑食品企業(yè)。

2018—2020年，衛(wèi)龍分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入27.52億元、33.85億元和41.2億元。對(duì)比鹽津鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸丁⒘计蜂佔(zhàn)拥刃蓍e食品企業(yè)，衛(wèi)龍的營業(yè)收入只能算中等。而此前該公司董事長劉衛(wèi)平在2020年合作伙伴大會(huì)上稱，2019年衛(wèi)龍整體實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入49.09億元，2020年衛(wèi)龍的營業(yè)收入目標(biāo)為72億元。

顯然，衛(wèi)龍目前的實(shí)際收入與董事長劉衛(wèi)平的“愿景”相差甚遠(yuǎn)。此外，劉衛(wèi)平還提出要在2022年實(shí)現(xiàn)100億元營業(yè)收入，但從衛(wèi)龍的招股書來看，這個(gè)目標(biāo)似乎有些不切實(shí)際。

招股書顯示，衛(wèi)龍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要分三類：調(diào)味面制品（俗稱“辣條”）、蔬菜制品、豆制品與其他產(chǎn)品。

衛(wèi)龍成立近20年，辣條這一單品至今仍是其營業(yè)收入的中流砥柱，營業(yè)收入占比約7成。論零食界的經(jīng)典單品，辣條無人能敵，但過度依賴單一產(chǎn)品，也讓衛(wèi)龍的產(chǎn)品多元化之路困難重重。

直至2019年推出“風(fēng)吃海帶”，衛(wèi)龍蔬菜制品的銷售才有明顯起色，銷售占比從2018年的10.8%上升到2020年的28.3%。但與此同時(shí)，豆制品與其他產(chǎn)品的銷售額卻逐漸萎縮，從2018年的10.6%下降到2020年的6.4%。

2018—2020年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷售收入分別為21.62億元、24.75億元和26.9億元，增長趨緩。而銷售收入增長放緩的背后是辣條銷量增速下滑。2018—2020年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品的銷量分別為1.55億千克、1.73億千克和1.79億千克，銷量增速從11.4%下降到3.5%。可以看出，辣條的銷量逐漸失速，天花板隱現(xiàn)。

事實(shí)上，辣條銷售收入保持增長更多得益于原材料成本下降和產(chǎn)品售價(jià)提升。

招股書顯示，衛(wèi)龍的原材料成本占同期總收益的比重從2018年的31.3%下降到2020年的27.8%，而每千克調(diào)味面制品的平均售價(jià)由2018年的13.9元逐漸增加到2020年的15元。在此情況下，2018—2020年，調(diào)味面制品分別實(shí)現(xiàn)34.4%、37.2%和37.6%的毛利率。

然而，漲價(jià)策略并不是挽救銷量增長停滯的明智之舉。對(duì)消費(fèi)者來說，面對(duì)琳瑯滿目的休閑食品，辣條的可替代性很高，口味不及肉制品，健康不及素食品，辣條唯一突出的競(jìng)爭(zhēng)力便是價(jià)格低廉。衛(wèi)龍?jiān)谡泄蓵幸脖硎荆浣?jīng)營業(yè)績?nèi)Q于營銷及促銷計(jì)劃的有效性。

值得注意的是，衛(wèi)龍的庫存過期風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。2018—2020年，衛(wèi)龍的存貨金額分別為3.06億元、4億元和5.41億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為51天、60天和67天。與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量也急劇高升，分別為430名、554名和2132名。可見，衛(wèi)龍辣條的生意似乎越來越難做。

02

難改垃圾食品底色

辣條銷量增速放緩的背后，是健康化需求正成為食品消費(fèi)新趨勢(shì)。

據(jù)《2019國民健康白皮書》，年齡越小者的健康自評(píng)得分越低，“養(yǎng)生”不再屬于中老年人的專用詞匯，在90后年輕群體中愈發(fā)流行。對(duì)健康問題的擔(dān)憂推動(dòng)年輕群體將投入更多資源來抵抗各種不健康因子。國信證券研報(bào)顯示，從2019上半年天貓養(yǎng)生類食品的消費(fèi)客群來看，二線城市的85后和90后人群已成為線上養(yǎng)生類食品的消費(fèi)主力，并且下沉市場(chǎng)的80后、90后及95后消費(fèi)者增速強(qiáng)勁，已成為消費(fèi)的新興人群。

在健康食品新風(fēng)潮下，衛(wèi)龍可謂是面臨著內(nèi)憂外患的窘境。自身產(chǎn)品難改垃圾食品的底色，而行業(yè)新入局者在強(qiáng)勢(shì)追趕。

2005年央視曝光平江面筋廠在辣條中添加霉克星的丑聞之后，坐實(shí)了辣條“垃圾食品”的惡名。然而，5毛錢一包的辣條在進(jìn)行包裝和產(chǎn)品升級(jí)后，依舊未能改變其“垃圾食品”的底色。

2018年以來，衛(wèi)龍產(chǎn)品多次被寧波、貴陽、山西、湖北等地市場(chǎng)監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局點(diǎn)名，多款產(chǎn)品被判定為不合格產(chǎn)品，主要是其違反了《GB2760-2014食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑的使用標(biāo)準(zhǔn)》（以下簡稱“國家標(biāo)準(zhǔn)”），在調(diào)味面制品產(chǎn)品抽檢時(shí)檢出了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑。

2019年國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)調(diào)味面制品質(zhì)量安全監(jiān)管》，要求生產(chǎn)企業(yè)要按照國家標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)規(guī)定使用食品添加劑，不得超范圍、超限量使用食品添加劑，并提倡降低調(diào)味面制品中鹽、脂肪、糖含量，提升產(chǎn)品營養(yǎng)健康水平。

但即使擯棄了山梨酸及其鉀鹽、脫氫乙酸及其鈉鹽防腐劑，高鹽、高油、高糖、高熱量的辣條與健康還是毫不沾邊。

以衛(wèi)龍的明星產(chǎn)品“大面筋”為例，其配料表中的添加劑高達(dá)10種，包括防腐劑復(fù)配糕點(diǎn)防腐劑（水溶（脫氫乙酸鈉、檸檬酸鈉、葡萄糖酸-δ-內(nèi)酯））、復(fù)配糕點(diǎn)防腐劑（脂溶（山梨酸、單硬脂酸甘油酯、蔗糖脂肪酸酯））、特丁基對(duì)苯二酚；甜味劑阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、甜蜜素、三氯蔗糖、安賽蜜、紐甜；增鮮劑谷氨酸鈉、5′-呈味核苷酸二鈉等。

2020年，辣味休閑食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1570億元，辣條行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也高達(dá)700億元，辣條市場(chǎng)也吸引諸多新玩家入局。不過，在消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求提升的背景下，各大休閑食品品牌都在尋求健康化轉(zhuǎn)型。

其中，鹽津鋪?zhàn)佑?018年開始推出“小新王子”粗糧辣條系列，在產(chǎn)品中添加粗糧、膳食纖維，減少糖、油、鹽的含量，生產(chǎn)全過程防腐劑0添加，2020年上半年“小新王子”辣條銷售情況良好，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入0.28億元，同比增長29.77%。

對(duì)比可見，鹽津鋪?zhàn)永睏l的銷量增速遠(yuǎn)高于衛(wèi)龍。衛(wèi)龍辣條銷量增速下滑在很大程度上與消費(fèi)者追求健康化心理密切相關(guān)。

03

線上線下兩面受阻，營銷難破局

面對(duì)銷量增長頹勢(shì)和行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)，衛(wèi)龍?jiān)噲D加大營銷投入以突破困局。

招股書顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的分銷及銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，增速迅猛。

此外，盡管自2015年開始布局線上渠道，但直至2020年，衛(wèi)龍超9成的收入仍然來自線下經(jīng)銷商。

2018—2020年，衛(wèi)龍線上渠道銷售收入占比分別為8.4%、7.4%和9.3%。隨著三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸兜染W(wǎng)紅零食品牌的崛起，以及休閑零食線上滲透率不斷提高，衛(wèi)龍線上營銷能力不足的問題日漸暴露。

與此同時(shí)，衛(wèi)龍的線下渠道也發(fā)生較大變化，經(jīng)銷商數(shù)量銳減。2018—2020年，與衛(wèi)龍終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量急劇高升，分別為430名、554名和2132名。對(duì)此，衛(wèi)龍表示主要是強(qiáng)化經(jīng)銷管理并淘汰業(yè)績?cè)鲩L速度不及公司預(yù)期的經(jīng)銷商。

此外，據(jù)媒體報(bào)道，衛(wèi)龍被傳出要求經(jīng)銷商二選一，代理了衛(wèi)龍就不可代理其他競(jìng)品及品牌。其是否因此觸及反壟斷法相關(guān)條例，涉及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？

04

總結(jié)

衛(wèi)龍面臨的最核心問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，營業(yè)收入過度依賴?yán)睏l這個(gè)單一品類，與此同時(shí)，辣條的銷量已出現(xiàn)瓶頸。在消費(fèi)者追求健康養(yǎng)生的背景下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)作不斷，紛紛加大產(chǎn)品健康化轉(zhuǎn)型，而衛(wèi)龍似乎不為所動(dòng)。尤其是其線上渠道營銷不力，線下經(jīng)銷商生變，進(jìn)一步加劇衛(wèi)龍的經(jīng)營壓力。

此外，衛(wèi)龍并不缺資金，但上市前夕大肆分紅，有上市圈錢嫌疑。2018—2020年，衛(wèi)龍共派息3.35億元，今年5月4日又突擊派息5.6億元，分紅共計(jì)約9億元。衛(wèi)龍上市之后將何去何從？是加速自身變革，挽救經(jīng)營困局？還是墨守陳規(guī)，固守辣條大本營？