6月17日晚，一家制作高端雪糕的企業——鐘薛高為其虛假宣傳在其官方微博發布道歉信；6月16日晚，醫藥獨角獸企業藥明康德發布公告稱，股東上海瀛翊違反承諾減持公司股份并致歉；6月4日，盲盒第一股“泡泡瑪特”因為在面試中涉及歧視女性道歉；5月25日，因為在個人征信報告出現侮辱性字眼，晉商消費金融股份有限公司道歉；5月7日，蒙牛因為某綜藝節目倒掉牛奶事件道歉；4月10日，元氣森林為“0糖”宣傳道歉；央視3.15晚會之后，被點名企業紛紛出來道歉……

有人說，魚的記憶只有3秒，互聯網也一樣。一紙道歉可以暫時壓制公眾情緒。就像潮水，一波暫時過去，新的一波又涌起了。如果道歉只是他們應對輿論危機的手段，并不能挽回消費者的信任。

“道歉”已經不是什么新鮮事。正所謂“做錯事就要道歉”，恰當、適度表達歉意可以挽回些許形象，表明責任和態度。知名藝人劉德華57歲時曾出現過一次因喉嚨發炎無法發聲而被迫中途取消演唱會的情況。他在舞臺上落淚并向歌迷鞠躬道歉，并承諾退票。他的努力和敬業精神也深深地打動了歌迷并獲得原諒。這種道歉，帶著職業精神以及改善、補償措施，是值得接受的道歉。

而有些企業的道歉更像作秀。隨便說一句“我過而能改之還不行嗎？”，就像在酒桌上開了一個無傷大雅的玩笑，說，“來來來，兄弟我自罰三杯。”

元氣森林道歉事件剛過去不到兩個月，創始人就出現在亞布力論壇上夸夸其談：“世界會獎勵對用戶好的公司”、“對體驗的極致追求”、“元氣森林是全行業第一個使用非常接近糖味的甜味劑的企業，這款甜味劑成本比傳統的阿斯巴甜要貴50倍，果汁氣泡的糖分99%來自果汁”。能感受到的是一種沾沾自喜，與道歉愧疚完全沒有關系。

鐘薛高對虛假宣傳的道歉也可以追溯到2019年。根據上海黃浦區和嘉定區兩份行政處罰顯示，將散裝葡萄干宣傳為“特級紅提”；將義烏批發的塑料制品宣傳為“可降解的天然秸稈”；將飲用水宣傳為“不加一滴水，純純牛奶香”。

這些欺騙消費者的行為，是否能用一句“道歉”帶過？

誰也不想總被當成“韭菜”。電視劇、電影作品里都曾給出過回答：《流星花園》中道明寺說，“道歉如果有用，要警察干嗎？”《失戀33天》里黃小仙兒聽聞自己最好的閨蜜出軌自己交往7年的男友，事后低著頭道歉求原諒后，憤然地將一個杯子摔得稀碎，說，“您這話說的輕巧，要是這一地的玻璃渣子說它原諒我了，我也原諒你。”、“既然大家都沒有底線，那我也可以不在乎傳說中的因果報應和意想中的未來”。

企業排隊道歉，也是因為違法違規、違反公序良俗的成本實在太低了。和已經賺到手的真金白銀相比，說一句道歉實在太劃算，甚至被罰一點點錢也很值得。正如經濟學家薛兆豐所說，改造世界非經濟學之長，而改造世界觀卻是經濟學的強項。

道歉，司法案例中也曾給出過更好的答案。一家企業為了獲得客戶，不斷捏造、散布競爭對手的負面消息和虛偽事實。被競爭對手發現后，大言不慚地說，“我道歉，殺人不過頭點地，我道歉還不行嗎？”答案是，肯定不行。法院最后判定除了公開聲明道歉外，還要賠償經濟損失和停止侵權行為。

道歉、停止侵害、賠償（補償措施）三者缺一不可。正如鐘薛高在微博上的發言“錯可以改，但抹不去。”只停留在口頭上的道歉還將付出更多代價。