自2011年營業(yè)收入達到60.3億元峰值之后，國產(chǎn)葡萄酒巨頭煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司(以下簡稱：張裕股份，000869.SZ)陷入了長期的業(yè)績停滯期。2019年上半年，情況依然沒有好轉(zhuǎn)。該公司半年報顯示，上半年共完成營收25.58億元，同比下降9.55%；凈利潤6.03億元，同比下滑5.1%，其中葡萄酒業(yè)務(wù)同比下滑13.01%。張裕股份指出，公司將力爭完成年初制定的營業(yè)收入不低于53億元的既定目標，對業(yè)績從停滯到下滑的張裕股份而言，要這一目標難度不小。

53億元全年營收目標承壓

國內(nèi)葡萄酒行業(yè)總體需求疲軟給葡萄酒企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，國產(chǎn)葡萄酒巨頭張裕股份正在經(jīng)歷陣痛，其發(fā)布的半年報顯示，業(yè)績下滑速度正在進一步擴大，其中，二季度營業(yè)收入同比下滑13%，扣非凈利潤同比下滑27.56%。

張裕股份表示，2019上半年營業(yè)收入下滑主要因銷售量同比下降所致。分品類來看張裕A上半年葡萄酒共實現(xiàn)收入19.28億元，同比下滑13.01%；白蘭地共實現(xiàn)營業(yè)收入5.63億元，同比增長3.33%；另外旅游業(yè)務(wù)實現(xiàn)4260萬元收入，同比下滑7.44%。

對于業(yè)績加速下滑的原因，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司證券事務(wù)代表李廷國對記者表示，主要受到葡萄酒行業(yè)進入深度調(diào)整期影響，“市場競爭激烈，受葡萄等原料價格上漲，固定資產(chǎn)折舊、運費和人力成本增加等持續(xù)影響，公司盈利能力面臨更大壓力。但在這種不容樂觀的態(tài)勢下，張裕下滑程度要小于行業(yè)整體。”

“2019年1-6月，受經(jīng)濟增速放緩和中美貿(mào)易摩擦等影響，國內(nèi)進口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒銷量出現(xiàn)“雙下降”。其中，中國葡萄酒進口量為31.5萬千升，同比下降14.09%。國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為24.5萬千升，累計下降19.9%”，李廷國對記者表示，按照這個速度，2019年行業(yè)進入到更加深度的調(diào)整期。

李廷國表示，雖然國內(nèi)葡萄酒市場大勢的下行壓力加大，但公司的銷售態(tài)勢反而可能逐步走出低谷，公司將力爭完成年初制定的營業(yè)收入不低于53億元的既定目標；另外，受國家減稅降費政策和控股股東抵頂商標使用費的雙重利好因素影響，公司盈利水平與上年同期相比，可能會有所提高。

不過在公司業(yè)績大幅下滑的背景下，想要完成全年53億的目標難度不小。2019上半年，公司營收25.6億元，意味著下半年公司營收要超過27億元，才能完成全年53億的目標，在葡萄酒全行業(yè)下滑的大背景下，張裕股份的年初目標能否完成仍是巨大疑問。

營銷方式遭中小股東質(zhì)疑

與此同時，中小股東對張裕的質(zhì)疑仍在持續(xù)。繼沸沸揚揚的商標使用問題、旅游收益讓渡張裕集團涉嫌利益輸送的質(zhì)疑聲后，張裕股份中小股東質(zhì)疑張裕公司營銷出了問題，“一直見不到公共廣告，精力都放在品鑒會上了，只重視維護經(jīng)銷商利益，不重視線上電商，電商淪為經(jīng)銷商線下的掃碼器網(wǎng)站”，張裕股份一名中小股東對記者表示，張裕管理層思想嚴重僵化導致公司錯失了電商渠道紅利。

張裕股份證券事務(wù)代表李廷國對記者表示，目前，張裕在電商渠道的銷售額已經(jīng)占總銷售額的5%左右，高于行業(yè)其他企業(yè)銷售額在電商渠道的占比。張裕在今年加強與京東、天貓的合作，同時，張裕線下營銷將聚集中高端市場。未來張裕中高端產(chǎn)品，將從過去依賴門店、酒店大規(guī)模鋪貨的零售方式，轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯用嫦蛳M者的團購方式，實現(xiàn)對核心目標人群的精準打擊。

在蔡學飛看來，張裕的核心問題是品牌價值提升問題未得到很好的解決，“其實更多的是張裕需要提升自身的品牌教育工作，并且進行產(chǎn)品的品質(zhì)創(chuàng)新來支撐品牌的價值感。”蔡學飛指出，伴隨著中國消費者的品牌意識增強，國內(nèi)葡萄酒長期的中低端策略與價格競爭導致品牌形象低端，長期依賴傳統(tǒng)渠道與經(jīng)銷體系銷售，在消費升級趨勢下，伴隨著國外葡萄酒的沖擊，國產(chǎn)葡萄酒品牌升級乏力，渠道效能下降等環(huán)境下，導致銷售不暢也是正常結(jié)果。

白蘭地業(yè)務(wù)掉入增長陷阱

在葡萄酒板塊收入大幅下滑之際，被寄予厚望的白蘭地業(yè)務(wù)依然掉入增長陷阱，高投入下依然不見爆發(fā)。

半年報顯示，張裕股份白蘭地共實現(xiàn)營業(yè)收入5.63億元，同比增長3.33%，盡管白蘭地業(yè)務(wù)成為張裕股份三大業(yè)務(wù)板塊中唯一正增長的板塊，但這是建立在營業(yè)成本大幅攀升的基礎(chǔ)上。記者查閱張裕股份2019年半年報發(fā)現(xiàn)，白蘭地業(yè)務(wù)板塊營業(yè)成本同比增長18.5%，毛利率比上一年同期下滑5.22%。這一數(shù)字顯示出張裕股份在白蘭地業(yè)務(wù)的投入加大，但收益卻不盡如人意。

記者了解到，張裕股份董事長周洪江執(zhí)掌張裕以來，將白蘭地業(yè)務(wù)視為業(yè)績增長引擎，宣布2018在白蘭地的市場投入將達到2017年的兩倍，并在2019年二季度，公司提升了白蘭地產(chǎn)品線的戰(zhàn)略地位，在營銷隊伍和渠道都分開配置。周洪江也在2018年表示，酒業(yè)發(fā)展的不同階段有各階段性風口，洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑將是未來中國葡萄酒業(yè)一個主流的風口。

高投入之下張裕的白蘭地業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然差強，在業(yè)內(nèi)人士看來，白蘭地在國內(nèi)缺乏消費基礎(chǔ)，市場的爆發(fā)還需要漫長的培養(yǎng)階段。蔡學飛對記者表示，白蘭地確實在酒類消費多元化趨勢下是一個比較有趣潛力的細分品類，但是客觀的說，白蘭地是根植于年輕西式文化的產(chǎn)物，與中國白酒的社交消費場景存在沖突，需要長期培育，而且白蘭地的口感也缺乏中國消費基礎(chǔ)，“白蘭地的爆發(fā)可能還需要市場進一步的成熟與相關(guān)企業(yè)的全力推動。”