近日，貴州茅臺披露了2021年半年報，直銷渠道收入95.04億元，同比增84.45%，成為該公司半年報中的最大亮點。

貴州茅臺在半年報中介紹，直銷渠道指自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。而在業內，商超和電商已被默認為貴州茅臺直銷渠道的一部分。

貴州茅臺為何將商超和電商歸為批發代理渠道？這其中藏著怎樣的“小心思”？

直銷收入大增逾八成，不含商超和電商？

近日，貴州茅臺披露2021年半年報，上半年實現營收490.87億元，同比增11.68%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤(下稱凈利潤)246.54億元，同比增9.08%。

其中，分渠道看，今年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入為95.04億元，同比增84.45%，占比由上年同期的11.72%提升至19.36%；批發代理渠道收入為395.05億元，同比增1.93%。

貴州茅臺在2021年半年報中介紹，公司直銷渠道指自營渠道，批發代理渠道指社會經銷商、商超、電商等渠道。該介紹與其在2020年半年報中的表述略有不同。

2020年半年報顯示，貴州茅臺并未對“直銷渠道”進行具體解釋，在介紹公司銷售模式時，只表示“公司產品通過國內社會渠道區域經銷、直銷渠道、國外社會渠道區域經銷進行銷售”，并對報告期內直銷渠道、批發渠道的收入進行簡單統計。

白酒營銷專家蔡學飛向記者表示，業內普遍將商超和電商視為貴州茅臺直銷渠道的一部分，“因為這兩個渠道基本上都是和廠方直接合作的，而且相關的合作方也是在廠方授權下才能進行合作的，在供價體系上也與貴州茅臺的直營渠道保持一致。”

既然如此，貴州茅臺為何要將商超和電商歸為批發代理渠道？2020年上半年、2021年上半年，貴州茅臺各渠道收入的統計口徑又是否發生了變化？8月2日，記者致電貴州茅臺董秘辦并發去采訪函，截至發稿前未收到其回復。

蔡學飛認為，貴州茅臺之所以如此劃分，或是為了減少營銷體制改革的阻力，“擴大直銷渠道必然會損害到經銷渠道相關的配額與利潤。”

記者注意到，貴州茅臺對于“直銷渠道”的最早解釋是在2020年11月。彼時，貴州茅臺在2020年直銷渠道商座談會曾透露，2020年四季度直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒。有媒體對此進行了報道，將商超、電商等視為直銷渠道，認為貴州茅臺2020年第四季度直銷渠道占比及業績將大幅提升。

隨后，貴州茅臺發布澄清公告，稱“公司披露的定期報告中，銷售渠道分為直銷和批發。直銷收入指通過自營渠道實現的收入，批發收入指通過社會經銷商、商超、電商等渠道實現的收入”。

據公開報道，從2018年下半年開始，貴州茅臺逐步砍掉部分經銷商，多出來的配額改為直營，通過線上和商超直供來滿足市場需求。之后，貴州茅臺“重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化”的營銷體制改革逐步落地。2019年4月，貴州茅臺公開招募商超、賣場成為其直銷渠道商；同年7月，電商平臺也被納入招募范圍。截至2020年底，貴州茅臺已與68家直銷渠道商合作，包括電商、商超賣場等。

擴大直銷就能買到平價茅臺？

蔡學飛向記者表示，貴州茅臺直銷渠道的擴大，進一步壓縮了傳統經銷商渠道市場份額，有助于增加企業利潤。

“由于直營渠道供價高于經銷渠道，銷售鏈條較短，所以直銷擴大可以提升企業利潤，并且增強企業的渠道與價格管控能力。”蔡學飛稱。

興業證券在近期研報中也提到，茅臺酒今年發貨節奏較去年同期略慢(20年2月底3月初執行4-5月計劃、4月底執行6月計劃、5月執行7-8月份計劃，今年按月執行)，預計上半年銷量基本同比持平，增長主要靠直營占比提升及二季度非標提價放量帶來的噸酒價增長貢獻。

“隨著茅臺強化市場布局能力，預計直銷比例將繼續提升，一來可以強化對渠道的管控，更多被砍掉的經銷商配額將由股份公司來銷售，公司治理更為完善，二來可以提升噸酒價，進而貢獻業績增量。”該機構認為。

數據顯示，截至2021年上半年末，貴州茅臺國內經銷商數量已由2018年同期的3215個減少至2096個。

不過，擴大直銷是否真能穩住茅臺酒的市場價？

“目前來看的話，直銷渠道的擴大對于普通消費者是有利的，相對公平的購買環境有利于消費者購買茅臺酒。但是客觀來講，由于茅臺酒供給不足，金融投資屬性過強，并且存在著大量的炒作力量，所以該舉措短期內還無法從根本上解決茅臺價格失控的問題。”蔡學飛認為。

據民生證券研報，春節后飛天茅臺批價持續處于上漲通道，近期整件報價已逼近3800元大關，散裝酒也站上3000元大關，顯示供需矛盾仍較為突出。

“在居民收入與消費升級的背景下，我們認為公司產品憑借產品力和品牌力，或將長時間處于供需緊平衡狀態。”平安證券提到。