年末將至，如果不出意外的話，北京現代在年初立下的90萬年銷量flag，怕是要倒了。在整體市場遇冷，韓系車市場更冷的情況下，北京現代有望在今年迎來年銷量目標的連續第三次下降。

根據乘聯會統計數據，11月，北京現代銷量為5.54萬輛，同比下滑16.7%。今年前11個月，北京現代累計銷量為62.37萬輛，同比下滑5.4%，僅完成90萬年銷目標的69.3%。目前來看，如果北京現代要想完成年初定下的目標，則需要在12月賣出16萬輛以上的汽車，單月月銷量達到2019年平均月銷量的3倍以上。

就生產產能而言，北京現代五個工廠的年產能為165萬輛，在全年產能利用率不足50%的情況下，北京現代的營收情況不容樂觀。從韓國現代汽車集團公布的財報數據來看，北京現代在今年第三季度的應收值為166億元人民幣，營業虧損約為7.55億元。

在部分業內分析人士看來，北京現代的銷量下滑原因除了與其缺少競爭力的產品線構成聯系緊密之外，還與其“不進則退”的品牌溢價能力有關。

產品多而不精

從產品構成來看，北京現代的傳統燃油轎車產品線共有10款產品，包含小型車、緊湊型車、中型車等多種車型，可充分覆蓋5-23萬售價區間的多種細分市場；傳統燃油SUV產品線共有5款產品，包含小型SUV、緊湊型SUV、中型SUV等多種車型，可覆蓋10-28萬售價區間的多種細分市場。在小型車到中型車的市場范圍內，北京現代的產品線可謂是多且全。然而，無論是整體市場份額占比較高的轎車市場還是已連續火熱多年的SUV市場，北京現代均缺少哈弗H6、豐田卡羅拉一樣的“現象級”車型。

在售價低于8萬的小型車細分市場，北京現代的旗下產品主要有悅納一款車型，在動力僅搭載1.4L發動機，變速箱僅搭載5擋手動變速器和4AT自動變速器的情況下，車輛“三大件”配置明顯落后于自主品牌。對于以顏值和配置為主打的自主品牌而言，8萬以下細分市場可謂是其主打市場。僅憑“合資”招牌應對自主品牌圍攻的悅納車型可謂是心有余而力不足。

在售價8-10萬的入門級家轎市場，北京現代擁有悅動、領動、逸行等三款主力車型。綜合來看，三款車的實際配置差異不大，由于三款車型價位大幅度重疊、市場定位相似的原因，配置上有所妥協。領動中低端車型價格合理，但動力搭載上缺少誠意；悅動車型定位較低、配置上較為合理，但卻在安全配置上存在短板；逸行整體配置較為合理，卻缺少悅動和領動上搭載的科技配置。在品牌標簽并不明朗，技術優勢并不突出的情況下，北京現代車型因自主品牌和日系小型車的多重“圍攻”而淹沒。

業內分析認為，北京現代當前的困局既與其實行的“D+S”戰略有關，又與其之前的“同堂銷售”戰略有著緊密聯系。受品牌溢價能力不足、自身技術亮點不“明確”等多重因素的影響，北京現代的“D+S”戰略實行十年以來并未取得應有的向上效果，雖然曾經的“D+S”曾讓北京現代的年銷量短期增長，但隨著中國汽車市場的整體遇冷以及A+級乘用車市場應用技術的不斷革新，北京現代品牌熟而不硬

當然，即便是在銷量下滑、業績虧損的狀態下，北京現代依舊是被中國汽車消費者所熟知的汽車品牌。但問題在于，熟知不等于買賬，一款以性價比為主打的品牌標簽似乎已無法讓北京現代完全適應競爭激烈的中國汽車市場。

在奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌紛紛進行產品下探，不斷向下挖掘市場份額的前提下，凱迪拉克、捷豹路虎、沃爾沃等二線豪華品牌也都開始以價格向下搶占市場。面對豪華品牌產品底線和價格底線的雙重擠壓，大眾、豐田、本田等強勢合資車企也開始在其擅長的SUV領域、技術革新領域、雙車戰略領域加碼。對于在華僅有一家乘用車合資企業，且造車歷史僅有五十余年的現代集團而言，北京現代的市場拓展手段相對匱乏。

除此之外，已經消失的“同堂銷售”戰略依舊對北京現代的產品搭配留有不可磨滅的影響，“D+S”盛行之余，北京現代的中低端產品配置革新緩慢，多款類似車型并售的局面并沒有改變。在每款車型銷量都要“照顧”到位的影響下，原本具有競爭實力的產品缺少真正的性價比，“多生孩子好打仗”的競爭思路非但不能在日趨激烈的市場競爭下取得效果，反而弱化了其樹立已久的“性價比”品牌標簽。

目前來看，雖然北京現代在布局上做出了諸多調整，但以當前的市場形勢而言仍舊難言樂觀。一方面，北京現代進入后百萬輛時代后，與其他體量的車企一樣出現了增長瓶頸；另一方面，隨著日系品牌的強勢復蘇以及自主品牌持續發力搶占市場份額，以北京現代為主力的韓系車可謂“腹背受敵”。隨著自主品牌的不斷崛起，北京現代的品牌關注度正在不斷被稀釋。