在涼茶市場兩大巨頭競爭下，并未給和其正留下太多的生存空間。3月26日，達利食品發(fā)布的財報顯示，2018年達利食品營收208.6億元，首次突破200億元大關(guān)，然而在達利食品所有品類中，惟有和其正涼茶收入下滑了6.3%。這也是和其正連續(xù)第二年出現(xiàn)營收下滑。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，王老吉和加多寶全方面的競爭，投入巨大，作為涼茶市場的季軍，和其正的生存空間已被大大壓縮。去年以來，達利食品把扶持的重點向樂虎傾斜，而和其正的地位越來越尷尬，發(fā)展方向也變得撲朔迷離。

業(yè)績連年下滑

達利的年報顯示，2018年，達利食品收入首次突破200億元，營收達208.6億元，同比增長5.4%；凈利潤為37.2億元，同比增長8.3%。實現(xiàn)毛利80.5億元，同比增長8%。其中，食品板塊、飲料板塊均實現(xiàn)了強勢增長。然而，和其正涼茶卻成為達利食品惟一下滑的大品類，收入下滑了6.3%，收入為23.61億元。

實際上，這并非是和其正涼茶的收入第一次出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2017年和其正涼茶收入25.21億元，同比下滑7%,這樣的業(yè)績距離此前其80億元的輝煌業(yè)績已縮水近七成。當(dāng)時，達利食品在公告中稱，2017年涼茶市場整體增長乏力且行業(yè)競爭加劇。

香頌資本董事沈萌表示，王老吉和加多寶是全面的競爭，價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，投入巨大市場趨于飽和，和其正的市場空間被壓縮。達利缺乏品牌影響力，只能在中低端市場投放。

對于和其正2018年業(yè)績下滑的原因，達利食品在公告中并未做過多解釋，僅表示，2018年涼茶市場整體增長乏力。然而，在2017年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，較去年增長了9.1%。

針對和其正在涼茶市場中遇到困境和未來規(guī)劃問題，北京商報致信達利食品，但截至發(fā)稿時，并未受到對方回復(fù)。

缺失的品牌營銷

事實上，達利食品遇到的涼茶市場難題遠(yuǎn)不止業(yè)績下滑那么簡單。在業(yè)內(nèi)人士看來，達利食目前將發(fā)展重點向樂虎轉(zhuǎn)移，而對和其正已處于不再重點扶持的業(yè)務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，涼茶產(chǎn)品春節(jié)禮品市場銷售額能占到全年銷售額的20%-30%，但對于如此重要的銷售時段，和其正卻“失聲”了。2019年春節(jié)期間，北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，和其正既沒有推出春節(jié)廣告，也沒有推出春節(jié)禮盒裝。反觀王老吉和加多寶，不僅推出了春節(jié)禮盒，還在央視新聞聯(lián)播前后投放了廣告。

對此，營銷專家路勝貞認(rèn)為，和其正大規(guī)模廣告去爭奪市場，市場邊際效應(yīng)會非常低，投入大、產(chǎn)出小，目前，和其正采取的是跟隨戰(zhàn)術(shù)，不被消費者遺忘即可。

達利食品對和其正的態(tài)度也與專家的判斷一致。在財報中，達利食品表示，在涼茶品類，達利食品順應(yīng)市場趨勢，在保持市場份額的前提下，通過主動控制營銷費用穩(wěn)定了利潤率。

2017年，達利食品對和其正的態(tài)度亦是如此。達利食品在財報稱，堅持穩(wěn)定合理的渠道利潤分配體系，使得和其正的利潤空間不受非理性競爭的影響，同時給予合作伙伴充分的信心及利益保障。

值得關(guān)注的是，和其正減少營銷費用的同時，達利食品加大了對樂虎等品牌的營銷投入。2018年，達利食品贊助2018年CFGP方程式大獎賽、騰訊TGA大獎賽、斯坦科維奇杯洲際籃球賽以及國際足球俱樂部超級杯，不斷強化樂虎的品牌知名度。

對于加大對樂虎的投入，達利食品在財報中透露，中國功能飲料市場銷售規(guī)模約人民幣600億元，是增長最快的軟飲料子品類。樂虎過去三年實現(xiàn)了年復(fù)合增長率15%。

同時，達利食品還調(diào)整了植物蛋白飲料豆本豆經(jīng)銷商的隊伍，引進了大批有相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的新經(jīng)銷商，優(yōu)化了渠道庫存管理。這些措施推動了豆本豆的銷售。

“和其正只是達利食品的一個子品牌，不可能投入全部精力。”戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。

面臨優(yōu)化風(fēng)險

在經(jīng)歷了王老吉和加多寶兩大涼茶巨頭商標(biāo)之爭后，我國涼茶行業(yè)已經(jīng)進入緩慢發(fā)展的成熟階段。面對和其正連年的業(yè)績縮水，達利食品給出的答案是加碼餐飲渠道。

達利食品在公告中稱，2019年，和其正將利用達利食品全國性規(guī)模及多產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，發(fā)揮與豆奶品類的協(xié)同效應(yīng)，加強在餐飲渠道的開拓。同時通過完善配送體系，提升重點地區(qū)的市場滲透率。

不過，徐雄俊認(rèn)為，王老吉和加多寶都已在餐飲渠道有所布局，和其正通過PET瓶裝開拓餐飲渠道有一定優(yōu)勢，但從加多寶和王老吉的蛋糕中搶得更多份額，難度很大。

據(jù)了解，和其正憑借PET瓶裝涼茶和低價策略，曾排名曾一度占據(jù)涼茶市場老二的位置。然而，隨著加多寶和王老吉分手，以及雙方激烈大手筆營銷競爭，和其正的在渠道和營銷上的優(yōu)勢已逐漸丟失。

目前，整個涼茶行業(yè)處在下行空間。2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場年均復(fù)合增速為12.34%；2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)。2017年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，較去年增長了僅9.1%。上清飲涼茶、太極涼茶、貴州百靈的火透等一品牌已逐漸被市場所淘汰。

徐雄俊認(rèn)為，“差異化競爭使得和其正曾經(jīng)走向頂峰，目前涼茶市場還有發(fā)展空間，和其正也要從差異化入手，開發(fā)不同口味的產(chǎn)品，定位要更加明確。僅僅在渠道層面破解，不是能從根本上解決問題”。

達利食品對2019年的展望稱，達利食品將持續(xù)開拓豆奶和短保面包市場，打造業(yè)績和利潤穩(wěn)定增長的引擎。對已有的成熟品牌，將順應(yīng)市場趨勢，聚焦重點品牌，確保資源投入產(chǎn)出的最優(yōu)化。“和其正是不是那個被優(yōu)化的對象，還不能確定，但可以肯定的是，達利食品對和其正依然是采取保守的營銷策略，不會重點扶持。和其正在2019年是否能扭轉(zhuǎn)頹勢，前景仍難預(yù)料。”業(yè)內(nèi)人士坦言。