全聚德烤鴨生意的“爐火”正越發黯淡。10月21日晚間全聚德的三季報顯示，公司前三季度凈利潤下滑近60%，并且預計今年全年的凈利潤或許將再度迎來“腰斬”式下跌。

從2012年業績開始走下坡路以來，全聚德也進行過了許多提振業績的嘗試，從“拉投資、做外賣”到“搞粵菜、玩抖音”，卻屢屢以失敗告終。

在業內人士看來，全聚德業績的下滑，和其經營理念與機制未能適應時代的變化有關，要想扭轉業績下滑的頹勢，或許首先需要創新自身保守、僵化的經營理念。

全聚德業績今年或再度“腰斬”

10月21日晚間，全聚德披露三季報顯示，2019年前三季度，公司實現營業收入11.91億元，同比減少12.62%，實現歸母凈利潤5260萬元，同比減少59.09%，扣非凈利潤為3902.17萬元，同比減少68.53%。

同時，全聚德還預計，2019年全年歸母凈利潤變動區間為2191.27萬元至4382.53萬元，歸母凈利潤變動幅度為-70%至-40%。

2018年，全聚德實現歸母凈利潤7304萬元，跌幅為46.29%。這也意味著，在經歷了去年凈利潤“腰斬”式下跌之后，今年全聚德的業績仍在加速下跌。

全聚德在三季報中解釋稱，2019年預計的經營業績下降主要原因是公司預計營業收入同比存在下行壓力，導致利潤水平有所下降。公司將采取多項應對措施，積極調整經營工作。

在更早之前的2018年年報中，全聚德對公司營收下滑的解釋為：受餐飲行業競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少，導致公司2018年度營業收入和利潤水平同比出現下滑。

事實上，全聚德的頹勢早已開始，2012年起，全聚德的業績就已經開始走下坡路，2012年-2018年，全聚德的營業收入19.44億元下滑至17.77億元，凈利潤則從1.52億元下滑至7304.22萬元。根據全聚德的預計，今年全年的凈利潤最高為4382.53萬元，甚至不及公司2012年業績巔峰時的1.52億元的零頭。

作為對比，國家統計局的數據顯示，從2013年-2018年，盡管中國餐飲業的增速有所放緩，但是整個行業收入仍然從2013年的2.56萬億元一路上漲至2018年的4.27萬億元。盤古智庫高級研究員盤和林此前則指出，今年上半年，餐飲收入21279億元，同比增長9.4%，由此可見，全聚德凈利潤的快速下滑，并不是大環境的原因。

拉投資、做外賣、搞粵菜、玩抖音

事實上，全聚德并非沒有進行過扭轉業績頹勢的嘗試，只是如今回頭看，這些努力不是以失敗告終，就是無疾而終。

2014年，全聚德非公開發行股票募資3.38億元，擬用于熟食車間，中央廚房、門店改造、上海分店等多個餐飲項目的建設。知名機構IDG資本就在當時以現金認購了全聚德非公開發行的1810萬股股份，持股比例為5.87%。彼時全聚德稱，募投項目實施后，將引進具有國際市場化理念的戰略投資人和國際資本，加快發行人“品牌+資本”戰略的實施并推動業務轉型。

然而如今，上述的多個投資項目已經陸續被擱置，截至2019年6月30日，當初募集的3.38億資金，累計投入僅為1010.81萬元，而在2014年入股全聚德的IDG資本，也于2018年開始陸續減持所持的全聚德股票。

2016年4月，全聚德注資1500萬，與重慶狂草科技有限公司、北京那只達客信息科技研究中心（有限合伙）共同出資設立“鴨哥科技”公司，試水外賣業務。當時，全聚德還一度提出““擁抱互聯網、擁抱年輕人”的口號。

但僅僅一年之后，鴨哥科技就停止營業，全聚德解釋停業原因稱，經過一年多的運營，由于多種因素的影響，該業務未能達到經營預期。數據顯示，2016年，鴨哥科技凈利潤為負1344.4萬元。

2017年3月，全聚德計劃收購主打粵菜的休閑餐飲品牌“湯城小廚”，全聚德彼時表示，湯城小廚作為較有特色的休閑餐飲品牌，能夠擴充全聚德現有的業務模式，補充全聚德的休閑餐飲新業態。然而僅僅5個月后，全聚德就公告該收購由于交易的復雜性以及推進的不確定性，公司不能在規定時間內完成收購協議的簽署，意向書自動失效。

2018年，全聚德與抖音合作進行創意營銷，同時激活了會員卡，打造了直營店，但如今來看，這一營銷舉措對公司業績也并未帶來多大的影響。

有趣的是，在經歷了“拉投資、做外賣，搞粵菜，玩抖音”的一系列“折騰”之后，全聚德手中的現金不降反升，從2013年底的2.68億元增長至2018年底的9.92億元。

截至2019年9月30日，全聚德還有6.48億元的貨幣資金，以及3.83億元的交易性金融資產。而這些現金與金融資產，2019年至今已給全聚德帶來了1606萬元的投資收益。

專家：經營理念要適應時代變化

著名戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊對中新經緯客戶端指出，全聚德近幾年來業績的下滑，與整體的大環境變化有一定的關系。

“過去，全聚德主要以高端的商務宴請以及旅游餐飲為主，但是在2012年之后，大眾的休閑餐飲消費與日常消費市場迅速增長，而商務宴請市場則有所下滑，全聚德并未適應這種變化，而這其中，存在著公司經營理念上較為落后的問題。”徐雄俊說道。

中國食品產業分析師朱丹蓬亦對中新經緯客戶端指出，從2012年開始，中國餐飲市場進入了消費升級的時期，新生代逐漸成為了消費的主流群體。對于這一群體來說，全聚德不僅難以在性價比上與小龍蝦、火鍋等產品競爭，而且高油高脂的烤鴨，也并不符合新生代消費群體的飲食理念。

“全聚德的品質、場景、服務等，與其他餐飲品牌相比，都已經十分老化，無法滿足如今的餐飲消費主力——新生代年輕人的核心需求。而管理層近年來的多元化操作，像外賣、休閑餐飲等轉型并不成功，反映了管理層在經營理念與運營思路上和主流餐飲特性的偏離。保守、僵化的機制限制了其多元化的能力。”朱丹蓬說道。

事實上，如今的全聚德也愈發注重自身的創新，其在2019年半年報的經營概括討論中，“創新”一詞合計出現了16次，公司提到了包括“創新管控機制、創新營銷手段、創新產品和經營模式、積極開展創新合作、建立專業創新團隊、加快創新產品孵化”在內的多項舉措，并表示要“努力扭轉經營下滑趨勢，進一步打造符合時代發展的全新形象”。

“對于全聚德來說，如今更為重要的是如何改善公司的價格、服務與品質，從而把客人留住，提高公司的單店業績，把這種單店的經驗標準化后，再去開更多的連鎖店，來實現經營的良性循環。”徐雄俊說道。